Mart Raudsaar: vana segaduses reklaamidest Toomas

Mart Raudsaar Foto: Postimees.ee

Erakondade välireklaamide ilu ja võlu hindab ajalehtede liidu tegevdirektor Mart Raudsaar

Milline on praegu Tallinna kõige suurem välireklaam? Tõenäoliselt on selleks kesklinnas üheksateist ja poole korruse kõrgune naisterahvas. Ent kui arvate, et tegu on valimisreklaamiga, siis ei, 2003. aasta pole naasnud oma majasuuruste plakatitega.

Tegemist on H&Mi reklaamiga Radissoni fassaadil, mis tutvustab peagi Tallinna levivat riiete jaeketti. Seda reklaami silmitsedes ja korruseid lugedes tabasin end mõttelt, et hiiglaslikke mastaape kõrvale jättes ma näengi valimisreklaamide tulevikku. Tuleviku võiks võtta kokku kahe sõnaga: esteetika ja brändimine.

Jätan siinkohal kõrvale välireklaamide mõjuküsimuse ning asjaolu, et ma ei tea ühtegi tuttavat, keda välireklaamid suunaksid valima ühte või teist kandidaati. Tõenäoliselt polegi tulevikus eemärk, et inimene läheks poodi ja ostaks konkreetse 14,95 eurot maksva tuunika, kui kasutada H&Mi reklaami paralleeli. Välireklaami nišiks jääb tõenäoliselt üldise mainelise tausta kujundamine ühe või teise erakonna/valimisliidu nimekirjale ning sellega on lahutamatult seotud esteetika: kasutatavad kujundusvõtted, kasutatavad värvitoonid – ühesõnaga poliitilise marketingi pakendamine.

Mõned kommentaatorid on juba jõudnud nuriseda, et välireklaamides napib konkreetseid valimislubadusi. Olen selle väitega nõus. Ent kas põhjalik valimislubadus ongi välireklaamis kõige olulisem? Kui inimene sõidab autoga mööda Laagna kanalit, ei jõua ta lugeda pikka teksti. Või kui ta tuleb Pärnu maanteel Nõmme poolt ning märkab pimedas korraga väga efektset ja hästi paigutatud Taimo Toomasti reklaami, siis mis talle sealt meelde jääb? Mina igatahes teksti lugeda ei jõudnud.

Järgnevalt vaatlemegi näiteid, jättes täiesti kõrvale isiklikud poliitilised sümpaatiad või antipaatiad. Positiivse näitena pean mainima Edgar Savisaare ja teiste keskerakondlaste välireklaame Laagna kanalis. Koht on õige, sõnum napp: «Töötab!».

Kujundust vaadates jääb mulje, nagu ütleks seda keegi kaadri tagant, mis ei ole iseenesest halb, kuigi kontrasõnum võiks kõneleda sisselülitatud masinast. Veel võib plakatilt lugeda, et Savisaar on Tallinna rahva linnapea. Mis siin salata, loosung kõlab pareminigi vene keeles.

Savisaare nägu ei ripu sildadel üksi ning ta ei ole mäekõrgune dominant, nagu 90ndate lõpu välireklaamis (suured silmad, poksikindad jms). Visuaalselt tundub kesksemal kohal olevat Lasnamäe vanema Olga Ivanova plakat. Ilus äristiilis naisterahvas, kõrval taustaks vanameistrid ning tekst «Töötab!». Mida muud võiks linnavalitsuselt eeldadagi, ent selle väitega on ka raske diskuteerida.

Linnast lahkuval suunal võib Laagna kanalis näha ka Juku-Kalle Raidi sama suuri välireklaame. Ta soovitab: «Edgar, puhka jalga!». See asi ei tööta. Esmalt võimendab reklaam Keskerakonna välireklaamide sõnumit, et Edgar jt on aktiivsed. Teiseks on unustatud retoorika antiikne põhitõde, et staatuselt madalam isik staatuselt kõrgema isiku vastu ülbusega ei saa.

Lasnamäel pole aga küsimust, kelle staatus on kõrgem. Kolmandaks – ei midagi isiklikku! – pean tunnistama, et reklaami esteetika ei mõjunud usaldusväärselt. Neljandaks: mis on Raidi positiivne programm?

Liikudeski sujuvalt IRLi leeri, suutsin Tallinna tänavail tuvastada kahte põhiteesi. Esiteks tuleks pealinnas ajada eesti asja ning Kross peaks saama Tallinna linnapeaks. Kui Eerik-Niiles Krossi telereklaamid on olnud üsna head, siis seda ei saa öelda välireklaamide kohta Tallinnas.

Väikesed reklaamid on laternapostide otsas umbes seal, kus on tavaliselt isevalgustavad jõulukaunistused (siinjuures pole varasema jutuga vasturääkivust: valimiste välireklaam ei pea olema ilmtingimata väga suur, ent ta peaks olema konteksti, esteetika ja sõnumi mõttes hoolikalt läbi mõeldud). Krossi nägu neil reklaamidel mõjub üsna karmina. Võib-olla on see pealinnas taotluslik, ent kas sellisel juhul poleks paremini mõjunud juba mõni poksija,
à la Vitali Klitško?

Lubadus eesti asja ajada on siht­rühmale kahtlemata sümpaatne, ent siiski julgen ennustada, et põhimõtteliselt sama võib lubada Vaba Isamaaline Kodanik, kelle välireklaame esialgu kusagil näha polnud, ent kelle eetos sellist lubadust paremini toetaks. Poliittehnoloogilisest aspektist on Krossi ja terve IRLi taustaga kahtlasemad lood, mistõttu näiteks lubadus korruptsiooni väljajuurimiseks kõlaks ehk mõjusamalt.

Reformierakonna välireklaamidel figureerivad kandidaadid koos personaalsete lubadustega, mis on kirjutatud koos kandidaadi nimega läbisegi. Näiteks: TÕNIS ÜLEMISTE VABAKS KÕIV. Ilmselgelt on copywriter silmas pidanud angloameerika kultuuris levinud kõnekujundit «ausus (sihikindlus, täpsus vms) on mu keskmine nimi».

Meie kultuuris pole keskmise nime olemasolu sage nähtus ning, nagu juba eespool öeldud, mõjub selline kujundus segaselt. Lisaks on Reformierakonna välireklaamid ülekoormatud mitmesuguse muu informatsiooniga. Tallinna lennuväljast mööduv Tartu suunas sõitja – arvestades ka koha ebameeldivat liiklussituatsiooni – ei jõua Tõnis Kõivu kodulehe aadressi üles kirjutada, uskuge mind!

Sotsiaaldemokraatidest räägime ruumipuudusel ehk järgmiste riigikogu valimiste aegu. Nende varivalitsuse galerii Tartu maantee läbimurdel on esteetiliselt mõjus, ent samas tundub ülepingutamisena ja viib alalhoidliku valija mõtte küsimusele, mida see kõik maksta võis (mis arvatavasti ei tõusetu Keskerakonna reklaamide puhul).

Miks ei võiks valimistel välireklaamina näha midagi ootamatut ja lustlikku, nagu tegi Rootsi reklaamibüroo Studio Total Valgevenes, kus Lukašenka palee kohal visati lennukilt alla mängukarusid demokraatiat nõudvate loosungitega? Nii mõtlesin, lahkudes Tallinnast ja silmitsedes tulevase Ameerikanurga äripargi kohal hõljuvat kuumaõhupalli ning kiirtee ääres langevarju kokku pakkivat tundmatut meest. Kross ta igal juhul polnud.