Reklaam ja sisu on lehes lahus, alati natukene vastandlikud ning nõnda see peabki olema. Ajalehtede liidu tegevdirektor Mart Raudsaar analüüsib, milles eksis Postimees, milles on eksinud mõned Postimehe kriitikud ning milles on eksinud Hiina oma erilehega.
Kui võimalik, siis aita teisi. Kui see võimalik ei ole, siis vähemalt ära tee halba.
XIV dalai-laama Buddha õpetuse tuumast
Eestit kolm korda külastanud dalai-laama sõnadest juhindudes otsustasin vastu võtta Postimehe palve analüüsida nn Hiina erilehe juhtumit ja sellele järgnenud debatti. Usun, et oma teadmiste, oskuste ja töö abil suudan aidata avalikkusel jõuda lähemale mõistmisele, milles eksis Postimees, milles on eksinud mõned Postimehe kriitikud ning milles on eksinud Hiina oma erilehega.
Ehk on sellest kasu tulevikuks. Ja võib-olla on sellest jutust tagasihoidlikul moel mingit kasu ka Eesti välisministeeriumile.
Alustuseks meenutagem lihtsat kommunikatsioonimudelit. Selles on sõnumi saatja, sõnum ja vastuvõtja. Saatja koostab sõnumi ja valib kanali viisil, mis tema arvates tagab parima soovitud mõju. Kõneks oleval juhul oli sõnumi saatjaks Hiina diplomaatia, erilehe sisu põhjal ilmselt teatud määral koostöös Eesti diplomaatiaga.
Võib oletada, et Hiina eesmärk oli parandada Pekingi olümpiamängudele eelnenud Tiibeti rahutuste tõttu kahjustunud mainet ning siluda «präänikuga» Eesti-Hiina diplomaatilisi suhteid («piitsaks» on olnud Eesti ametnike Hiina-visiitide tühistamine), milleks andis hea ajendi 20 aasta möödumine kahe riigi diplomaatiliste suhete sõlmimisest.
Diplomaatias, nagu me teame, kuulatakse partneri juttu viisaka näoga sageli ka siis, kui sellega sisimas ei nõustuta. Kas Eesti vabanemine oleks toimunud nõnda edukalt, kui meil poleks olnud kultuurikontakte Soomega ning me poleks näinud Soome televisiooni?
Meile ei meeldinud 1990. aastate algul Soome valitsuse NSVLi-meelsed seisukohad, kuid tänu neile oli soome kultuuritegelastel vaba maalepääs ja Soome televisiooni ei segatud nii, nagu segati Ameerika Häält või Vaba Euroopat.
Esmaspäevase ETV «Välisilma» vaatajad võisid näha, kuidas balansseeris reaalpoliitika ja väärtustepõhise poliitika piirimail välisministeeriumi poliitikaküsimuste asekantsler Sulev Kannike, kes selgitas, et Eesti räägib Hiina Rahvavabariigiga inimõiguste teemal Euroopa Liidu raames. Tähendab, ikkagi räägib ja seda vaatamata «ühe Hiina» poliitikale – kuigi see võib näida vastuolulisena.
Niisiis, Hiina tellis vahelehe ja valis kommunikatsioonikanali kaugelt vaadates väga lihtsa kalkulatsiooni alusel – ta valis lisalehe avaldamiseks suurima leviku ja mõjuga päevalehe. Mõju jäi paraku kindlasti loodetust tagasihoidlikumaks ning oli tõenäoliselt hoopis vastupidine.
Suur osa lugejaskonnast oskab kriitiliselt suhtuda reklaami ja tunneb ära propaganda, mille suhtes Nõukogude võim on meid muutnud immuunseks. (Võib-olla oleks mõnel asjast teadlikul inimesel tasunud seda justkui möödaminnes hiinlastele vihjata – igatahes on kummaline, et enda NEPi perioodi kogev ja tudengeid läände õppima saatev suurriik reklaami sihtauditooriumi vastuvõtusituatsiooni hindamisega nõnda eksis. Kardetavasti ei saa nad ikkagi aru, kuidas meie mõtleme – nagu meie ei saa lõpuni aru neist.)
Tehnilises mõttes oli tegemist tavalise reklaami ostmisega, ehkki suures mahus. Kuna erilehtedega tegelevad Eesti päevalehtedes enamasti eraldi projektimeeskonnad, ei puutunud selle sisuga kokku ei toimetus ega süvenenud sisusse ka lehe juhtkond, kes tagantjärele on tunnistanud, et oleks pidanud seda tegema.
Nende kriitikute väidetele, kes ütlevad, et toimetus oleks pidanud protsessi sekkuma, vastan juba enda poolt esmaspäevases «Pressiklubi» saates öelduga: nii nagu toimetusele ei meeldiks reklaamiosakonna sekkumine toimetuse artiklite sisusse, ei meeldiks reklaamiosakonnale toimetuse sekkumine reklaamiosakonna töösse. Need kaks poolt on lehes lahus, alati natukene vastandlikud ning nõnda see peabki olema.
Vahelehe ilmumise kriitikat tasub teha eraldi vormilises ja sisulises võtmes. Vormilises võtmes seisnes Postimehe eksimus selles, et vaheleht ei olnud märgistatud makstud tekstina, mis on reklaamtekstide avaldamise puhul ajalehtedes juurdunud tava. Lugeja peab teadma, kas tegemist on toimetuse sõltumatu tekstiga või mitte; ja viimasel juhul, kes on teksti eest maksja. Praegusel kujul polnud erilehes isegi lugude autoreid.
Märgistamata või varjatud reklaami teema on Eestis muidugi laiem probleem ning Eesti Ajalehtede Liit kavatseb sellel teemal korraldada liikmeslehtedele ühe aruteluseminari, et üle vaadata reklaaminduse kehtiv eneseregulatsioon ja näidete teemal arutleda.
Hämmastaval kombel järgnes Hiina vahelehe avaldamisele aga kriitika Postimehe toimetuspoliitika suhtes ning seati kahtluse alla koguni lehe sõltumatus.
Tuleb korrata, et toimetusel polnud ei reklaami sisu ega selle avaldamisega mingit pistmist; samuti poleks mõtet otsida lehe välispoliitilistest tekstidest mingisugust kallutatust Hiina või mõne teise riigi poole. Tõtt-öelda jäi arutelu jälgides aeg-ajalt mulje, et Hiina vahelehe ilmumine on soodne ajend Postimehe kritiseerimiseks, kusjuures tegelikud põhjused peituvad kusagil mujal kui vahelehes.
Muidugi, niisugustes varjatud motiivides pole mõtet kahtlustada Eesti inimõiguslasi ja Tiibeti poolehoidjaid. Arusaadavalt ärritas neid reklaamlehe sisu, eriti jutt Tiibeti rahumeelsest Hiinaga ühinemisest. Kas Postimees oleks saanud midagi teha või oleks pidanud midagi tegema niisuguse vahelehe ilmumise takistamiseks või sisu muutmiseks?
Ilmselgelt ei oleks Postimehe juhtkond saanud suveräänse (suur)riigi saatkonnale ette kirjutada nende angažeeritud reklaamteksti sisu. Viited Postimehe karistamisele reklaamiseaduse alusel (mille järgi ei tohi reklaamides esitada tegelikkusele mittevastavaid väiteid) pole ka väga ratsionaalne, kuna kohtuasi puudutaks sel juhul ühtlasi Hiina Rahvavabariiki ning selle asja arutamine mõnes Eesti tsiviilkohtus ei viiks mitte kuhugi (lisagem, et kogu kohtumaterjal tuleks tõlkida hiina keelde).
Samuti puudus reklaamis rahvustevahelise viha õhutamine ning oht Eesti riiklusele, mis kuulub kaitsepolitsei huviorbiiti.
Sisulises mõttes oleks võinud mõni Postimehe erilehe teksti lõppversiooni enne ilmumist näinud inimene eneselt muidugi küsida: mis siis, kui samalaadse teksti oleks tellinud Venemaa ning Tiibeti asemel oleks olnud Eesti?
Julgen aga arvata, et Venemaa nõnda rumalaid samme ei astu. Me tunneme selleks üksteist liialt hästi. Samuti julgen arvata, et Hiina erilehe märgistamine «makstud tekstina» ning viide maksjale oleks suuresti probleemi lahendanud ehk Hiina oleks justkui saanud, mida tahtis, aga Tiibetile poleks me samuti halba teinud. Praegune erileht tõstatas ju Tiibeti probleemi paradoksaalsel moel taas, mis siis et Hiina raha eest.
Autor on Tallinna Ülikooli ajakirjandusõppejõud.