Sinu brauser on natuke ajast maha jäänud. Et kõik töötaks, nagu vaja, palun uuenda enda brauserit.
Küpsised aitavad meil teenuseid edastada. Meie teenuseid kasutades nõustute sellega, et kasutame küpsiseid. ROHKEM INFOT >
Postimees 160 Juubeli puhul loe seda lugu tasuta!

Joel Volkov: praad brändi kastmes

KOMMENTEERI PRINDI ARTIKKEL
Joel Volkov | FOTO: Siseveeb

Reklaamibüroo Tank loovjuht Joel Volkov vastab viiele küsimusele Eesti märgi kohta, millele vastamisel ettevõtlus- ja infotehnoloogiaminister Urve Palo riigikogu ees hiljuti jänni jäi.

Lugesin minister Palo Eesti brändi teemalise praadimise stenogrammi riigikogu veebist ja mul hakkas temast kahju. Kummaline, kuidas riigi kõrgeimal tasemel puudub elementaarne turunduslik kompetents ja mälu. Ometi räägitakse brändingust, märgikeelest, imagost, positsioneerimisest – terminitest, mis peaksid turunduse professionaalile selged olema. Muidugi ei oota keegi, et minister oleks turundusekspert – see oleks hea, aga mitte kohustuslik. Küll aga peab maksimaalselt professionaalne olema see, kes nõustab tippjuhti enne üritust, kus ta peab rasketele küsimustele vastama.

Stenogrammi lugedes on tunne, et minister Palo läks parlamendi ette kaunikesti valge lehena. Ja nagu karta oligi, murdis kurjade meeste rünnak lahtisest uksest sisse. Minister löödi omaenda mängumaal juba esimeste küsimustega kõikuma ning kuulamise lõpuks lükati nipsuga ümber.

Riigikogu sai teada, et brändiga on üks suur segadus, see ei ole ega saa niipea valmis ja kõik, mis enne tehti, oli üdini halb. Kokkuvõttes tähendab see, et tegemist on segase teemaga ja tõenäoliselt ei saanud minister ise ka päris täpselt aru, mida ta rääkis. Vastased rahul ja meie riigisisene kuvand ühe punkti võrra veel sügavamas kaotusseisus.

Riigikogus esitati ministrile viis küsimust ja vastuste laadi tõttu pommitati teda pärast veel süüdistustega, millele ta kuni kapituleerumiseni vapralt vastas.

Ma üritan ise neile viiele küsimusele vastata. Äkki see teeb asja veidi selgemaks neile riigikogulastele, kes on brändiga seotust siiralt huvitatud.

*Milline oli brändi loojatele antud ülesandepüstitus ja kas tulemus vastab ette antud tööülesannetele?

Sellele küsimusele vastamiseks tuleb kõigepealt aru saada, mis asi on bränd. Kõige parem vastus sellele kõlab nii: bränd on mulje, mis jääb meist inimestele pärast seda, kui oleme ruumist lahkunud. Kui olime põnevad, siis meist räägitakse. Kui olime igavad, siis meid lihtsalt ei mäletata.

Niisiis, igale Eesti brändi töörühmale kehtestatud ülesanne on alati üks ja sama: luua meie rahvale ja maale eristuv kommunikatsiooni käekiri. Ideaalis selline, mida saaksid kasutada võrdse entusiasmiga nii riiklik kui erasektor. Kommunikatsiooni vorming peab tagama Eesti eristumise ja välja tooma meie omapärad ja tugevused. Lisaks peab meie käekiri sobima väga erineva taustaga inimestele üle terve planeedi. Ei pea vist isegi mainima, et meie eristuv käekiri peab olema kasutatav igas kontekstis – plakatist messibokside ja rõivastest filmideni. Bränd peab toimima isegi pilkases pimeduses, kui selleks vajadus tekib.

Eesti brändi loomise vajadust mainis esimesena Lennart Meri, kes rääkis metafoorina Eesti Nokiast, millele järgnes Eurovisiooni võit ning tekkis hea võimalus riiki rahvusvaheliselt reklaamida. Nagu ka 17 aastat tagasi, ei läinud töörühmad nüüdki otsima logo või märki, vaid kirjeldama eestlaseks olemist.

Esimesel korral otsustas välismaalaste juhitud töörühm peale kõige muu ka logo kujundada (toona vägagi moodsalt vormistatud «Welcome to Estonia», mis eraldiseisvalt ei maksnud muide pennigi). Praegune töörühm aga valis logo mitte teha, kuna ilmselt kartsid nad, et üldsus hakkaks sellele liiga palju tähelepanu pöörama. Rahvas ja ajakirjandus aga ootasid märki ja kuna seda polnud, nimetati suveniirkoti kujundus märgiks ja oligi õnnetus käes.

Eksperdina tulemust hinnates pean ütlema, et viimane töörühm on küllaltki lühikese ajaga loonud süsteemialged, mida on võimalik kasutada teatud (peamiselt avaliku sektori) vajaduste rahuldamiseks. Ja see vajadus ongi primaarne, kuna Eestit reklaamib investeeringute või turismi sihtriigina riik ise. Erasektor sellega ei tegele. Kuivõrd otsustati lahendada bränding ilma logota, siis on toiduaine- ja tarbekaupade tootjatel brändi väga raske kasutada – äkki tekib siin ka kunagi mingi areng, kasvõi lipusümboli näol, nagu Rootsil, Soomel või Šveitsil.

Seega – tulemus vastab tööülesande põhiosale, aga kindlasti on arenguruumi.

*Laiem avalikkus on väljendanud selget rahulolematust Eesti uue brändi kohta. Kas teie olete uue brändi ja kontseptsiooniga rahul?

Tegemist on demagoogilise küsimusega, mille ainus eesmärk on vastajat alandada. Brändingu ainus edukriteerium on tema pikaajaline mõju. Praegu räägime olukorrast, kus alles poolteist kuud tagasi süsteemi üldsusele esitleti.

Esitluse aeg sattus korraldajaorganisatsiooni maine madalseisu, mis tõi kaasa meedia üldise halvakspanu kõige suhtes, mida EAS teeb. See aga mõjutas omakorda nii üldsust kui poliitikuid. Jah – viis ja maneer, millega EAS re-brändingut esitles, ei jätnud just kõige professionaalsemat muljet.

Mis aga puudutab brändi kontseptsiooni, siis sellele tuleb aega anda ja seda tuleb veel kõvasti edasi arendada nii märgi kui sisu kontekstis. Praegu on sisu ilmselt aja ja raha puudumise tõttu erakordselt õhuke ja ebapiisav, et riiki kui tervikut reklaamida. Samas ei ole tegemist sugugi mitte lootusetu algusega. Esimesed rakendused valmivad lähikuudel ja siis saavad tegijad tagasisidet, kuidas need toimivad. Tõelisi järeldusi saab teha alles aasta pärast.

*Milliseks hindate projekti hinna (200 000 eurot) ja kvaliteedi suhet?

Arvestades, et selle raha sees on ilmselt ka õppetund sellest, kuidas rahvast kaasata ei tohi (märgiotsing koos ERRiga), on see summa naeruväärselt väike. Kui selle töö peale oleks palgatud kogemustega ettevõte, siis olnuks minimaalne kulu 200 000 eurot kuus. Ja seda vähemalt aastase perioodi vältel. Seesugused on objektiivsed hinnad maailmaturul, kus ka Eesti üritab keegi olla. Aeg on asju nimetada nii, nagu need tegelikult on.

Siinkohal tahaksin veel kord üles võtta selle n-ö «Welcome to Estonia» investeeringu, mida siiani sobival hetkel kilbile tõstetakse. Praegune ja toonane protsess on keerukuselt ja olemuselt totaalselt erinevad. Toona tehti sihtriikides palju uuringuid, et üleüldse aru saada, mis loom see eestlane välismaailma arvates on. Brändile loodi spetsiaalsete fotode ja reklaamfilmidega palju originaalsisu ning korraldati reklaamikampaaniaid nii välismaal kui Eestis.

See kõik kokku maksis 830 000 eurot (13 miljonit krooni). Praegu puuduvad töönimekirjast nii uuringud, filmid, originaalsisu kui kampaaniad. Seega võib öelda, et toimunud on loomulik kallinemine ehk inflatsioon. Sellest hoolimata on avalikult välja öeldud hind selle töö kohta odav.

*Üks Eesti avaliku elu tegelane väljendas sotsiaalmeedias siirast heameelt selle üle, et uues kontseptsioonis puudub «rukkilillepurune rahvusromantika». Kas seniste rahvussümbolite eiramine on Eesti kuvandi loomisel ametlik ja sihiteadlik poliitika?

Selle kommentaari kustutas autor oma Facebooki lehelt kohe ära, kuna sai aru, et oli teinud vea. Raske on kommenteerida, mis toimub inimeste peas.

Kindlasti ei saa olla ühegi riigi brändingu aluseks rahvuslikust identiteedist lahti ütlemine. Pigem vastupidi. Küll aga peab tänapäevane kõrgetasemeline disain viima sümboleid (sh rahvussümboleid) järgmisele esteetilisele tasandile.

Praegune bränding pole sellega tegelenud. Ei saa aga välistada, et tulevikus seda ei tehta. Mitte ühtki otsest pidurit ei paista programmis olema.

*Kui suureks hindate uue brändikontseptsiooni suutlikkust võimendada maailmas Eesti unikaalsust ja konkurentsieeliseid?

Bränding ei võimenda, vaid vormindab. Kommunikatsioon on see, mis võimendab. Bränding leiab rakendust valdavalt reklaamis ja vähemal määral (taustana) avalikes suhetes.

Praegune bränding võimaldab Eesti kohta vormindada igasuguseid sõnumeid. Täpselt samuti, nagu seda võimaldas ka eelmine bränding, mis sai oma ristsed 17 aasta jooksul lugematutes kampaaniates, messidel, esitlustel, filmides ja toodetel mitmel pool maailmas. Praktika on tõe kriteerium.

Uuel brändingul sellist praktikat ei ole – raske öelda, millised on uue süsteemi tõelised tugevused ja nõrkused. Samuti on raske öelda, missugused on Eesti konkurentsieelised näiteks aasta pärast.

Tähtis on, et Eesti kui bränd elaks ja kohaneks kogu aeg muutuva maailmaga ning vormiks meis kui vaatajas meeldejäävaid mälestusi. Ja veelgi olulisem on, et meie riik ja rahvas teeksid pidevalt midagi sellist, millest oleks põhjust maailmas rääkida. Sest kui seda ei ole, siis ei aita meid mitte ükski bränd.

Tagasi üles