/nginx/o/2015/01/07/3663061t1he6ff.jpg)
Valitsuse strateegilise kommunikatsiooni nõunik Ilmar Raag selgitab, millistest põhimõtetest lähtudes peaks riik arendama oma strateegilist kommunikatsiooni ehk looma solidaarsusepõhiselt võimalikult paljusid inimesi haaravat tegude ja sõnade ühtsust.
Niisiis, propagandaministeeriumi ei sündinud. Mäletate veel seda mullust veeklaasis möllanud orkaani, mis nimetas psühholoogilist kaitset propagandaks ja kahtlustas riiki propagandaministeeriumi loomises. Praeguseks on elu tõestanud, et õnnetusprohvetitel ei olnud õigus. Kuid miks seda ei sündinud?
Vastus on jaburalt lihtne: seda ei olnud iial plaanitud ja just seetõttu oli tookordse paanika tekkimine tähelepanuväärne. Miks mitmed iseenesest intelligentsed inimesed kujutasid ette, et 2015. aastal on võimalik Eesti Vabariigis taastada propagandat oma ajaloolises tüütuses? Kõige sügavamal on omamoodi igavene skepsis kõige suhtes, mida teeb riik.
Näiteks Õhtulehe selleteemaline juhtkiri sündis nii, et ajakirjanikud ei esitanud ühtegi küsimust riigi tegelike plaanide kohta. Milleks küsida, kui umbusk müüb niigi? Teine seltskond kriitikuid tugines aga pigem isikulisele «tean-ise-paremini» üleolekule, mille kohaselt ametiisikud ei saa iial olla targemad kui vabamõtlejad. Nii raiskaski näiteks Ahto Lobjakas asjatult oma elust mõne tunni, et tormata kirvega lahtise ukse kallale: «Riigipropagandal ei tohiks Eestis kohta olla.»
Jah, loomulikult, ütleksin ma esimese hooga. Veidi järele mõelnuna küsiksin aga siiski, et mis on riigipropaganda? Kui meie riik on rajatud demokraatiale, kas see tähendab, et demokraatiast ei tohi enam rääkida? Kuid olgu, aga propaganda kõlab tõesti halvasti. Meenutan Joseph Schumpeteri hinnangut: «Propaganda on igasugune seisukoht, mis tuleb ebameeldivast allikast.»
Paradoksaalselt, kümme kuud hiljem kirjutab aga Lobjakas artikli «Võitlus Eesti hinge pärast», kus ta leiab, et ka riik peaks sallivusküsimustes seisukohti võtma. See on täpselt minu seisukoht, ehkki, oot-oot, kas me viimati ei vihja siin võimalusele, et riik võiks mõjutada oma kodanike hoiakuid, mida sama autor oli pool aastat tagasi tauninud? Kuidas me sellisel juhul seda tegevust nimetame? Või kas kogu eelnev probleem ei ole olnud selles, et psühholoogilise kaitse arendajad ei ole piisavalt selgelt suutnud end väljendada? Mea culpa.
Kui sind on valesti mõistetud, siis on alati osa süüd ka kommunikeerijal. Nüüd aasta hiljem tuleb tõdeda, et ka psühholoogilise kaitse inimesed on hakanud end loodetavasti paremini seletama. Sellel lool on kaks eri tahku: esiteks, miks tuleb umbusuga suhtuda nii propagandasse kui vastupropagandasse, teiseks, miks me praegu räägime rohkem strateegilisest kommunikatsioonist.
Rahvalik käsitlus kujutab propagandat ette kui massimeedia kaudu teostatavat ajuloputust. Selle näiteks on ühteaegu nii pesupulbri reklaamid kui ka tüütud valimisplakatid. Samal ajal on kommunikatsiooniteooria tõestanud, et propaganda mõju on kõvasti ülehinnatud.
Tõestuseks lihtne kontrollküsimus: kui nõukogude ajal oli kogu meedia partei kontrolli all, siis kuidas sai võimalikuks Nõukogude Liidu kokkuvarisemine? Järelikult ei suuda isegi totaalne propaganda ühiskonda täielikult kontrollida. Kummaline on aga see, et nii psühholoogilise kaitse vastased kui ka paljud poolehoidjad kujutavad riigi kommunikatsiooni ette täpselt sellise propagandistliku «hõbekuuli» mudeli alusel. Umbes nii, et kui kavalalt kokku pandud sõnum tabab inimest, siis ennäe – tema käitumine muutubki.
Paraku ei ole asi nii lihtne. Kommunikatsiooniteooria klassikas on lugu Karl Lasarsfeldti töögrupi USA 1940. aasta valimisreklaamide uuringutest, mis tõestas meedia mõju piiratust. Põhjuseks on pisiasi, et kui te puutute kokku mingi sõnumiga, siis sellega nõustumine ei sõltu ainult sõnumi edastaja tahtest, vaid ka teid ümbritsevast kontekstist ja lõpuks ka teie sõpradest, kes oma hoiakutega teid kahtlemata mõjutavad.
Kui keegi kujutab ette, et tänases Eestis on võimalik ainuüksi massilise meediakampaaniaga inimeste ajud ära loputada, siis on ta juba ette kaotanud.
Näiteks, kui valitsus ütleb, et meie tahame sõjapõgenikke aidata, siis paljude eestlaste jaoks satub see konteksti, kus meedia kujutab katkematut põgenikevoogu probleemina ja sinu vanaema ütleb, et ta kardab. Seega, kui keegi kujutab ette, et tänases Eestis on võimalik ainuüksi massilise meediakampaaniaga inimeste ajud ära loputada, siis on ta juba ette kaotanud.
Nagu Christos Kyrou ütleb: «Konfliktid toituvad kontekstist ja mitte sõnumitest.» Sama nähtust on kirjeldanud ka erinevad keeleteadlased näites lausungi (enoncé) teooria raames. Kommertskommunikatsiooni maailmas on sama probleemi käsitletud küsimusena, kas halba toodet võib lõpmatuseni hea reklaamiga müüa. Vastus on, et see on võimalik lühiajaliselt, kuid seejärel hakkab negatiivne tarbijakogemus suust suhu levima ja igasugune reklaam muutub võimetuks.
Väga loogiliselt tähendab see järeldust, et edukas kommunikatsioon on laiapõhjaline. Siinkohal on aeg tunnistada suurimat, et üks Eesti psühholoogilise kaitse probleemidest oli terminoloogias, sest läänes tunti mitmeid samu tegevusi strateegilise kommunikatsiooni nime all. Nii on Euroopa Liidul East Stratcom Task Force Vene propaganda paljastamiseks, NATO-l on strateegilise kommunikatsiooni käsitlus ja oivakeskus juba üldisema iseloomuga. USAs on strateegilise kommunikatsiooni kontseptsioon laienenud sõjaväest ka ärimaailma. Mis imeloom siis see on?
Vale arusaamiste ennetamiseks sedastame kohe, et demokraatliku riigi strateegiline kommunikatsioon tugineb eeldusele, et ühiskonnas on sõnavabadus ja valitsuse hääl on võistlevas olukorras nii opositsiooni, erafirmade lobi, välisriikide, MTÜde ja muudega. Loogika on lihtne, et parajasti võimu teostaval ühiskonnagrupil peab olema samasugune õigus oma seisukohti kaitsta kui kõikidel teistel.
Sealt edasi on peamiseks küsimuseks, kuidas erinevate häälte ja narratiivide sotsiaalses kakofoonias usaldusväärselt eristuda? Strateegiline kommunikatsioon vastab, et su teod kõnelevad kõnekamalt kui sinu sõnad. Näiteks kui Ameerika kodusõja ajal kaotasid põhja osariigid orjapidamise, siis saatis see väga tugeva sõnumi suurele osale lõunaosariikide orjadest elanikkonnale.
Kui Daesh tappis Pariisis 130 inimest, siis oli see võimsam sõnum kui ükskõik milline varasem Youtube’is tehtud meediakampaania. Kui Eesti võttis vastu oma kodakondsusseaduse, siis saatis seegi väga tugeva sõnumi Eestis elavatele venelastele nii heas kui halvas mõttes.
Nagu ütles üks Pentagonis töötanud nõunik, on strateegilise kommunikatsiooni esimeseks ülesandeks teadvustada poliitiliste otsuste tegijatele, millised on nende tegude kommunikatiivsed tagajärjed, sest kui strateegiline kommunikatsioon põhineb tegude ja sõnade ühtsusel, siis on ta ka olemuslikult juhitud poliitika otsusetegijate poolt.
Eelnevast tulenevad ka Eesti strateegilise kommunikatsiooni neli võtmesõna: dialoog, väärtused, teod ja osalus. Kõigepealt dialoog. Valitsus peab olema pidevas dialoogis ja tagasiside otsingul. Seda on võimalik teha nii otsekontaktide, meediasuhtluse kui ka avaliku arvamuse uuringute vormis. Kõigiga ei ole võimalik nõustuda, kuid teineteisest tuleb olla teadlik. Dialoogi kõrgeimaks vormiks on valimised, mille raames inimesed annavad tagasisidet valitsuse eelnevale tegevusele.
Teiseks väärtused, sest oma poolehoidjailt mandaati taotlev valitsus peab igal juhul sõnastama põhimõtted, millele tuginedes langetatakse otsuseid.
Seejärel teod, millel on inimeste jaoks kommunikatiivne tähendus, ja lõpuks osalus, sest iga valitsus, kes jääb üksi oma sõnumi edastamisel, on juba ette kaotanud. Meie lähtume elanikkonnakesksest lähenemisest, kus sõnumite sünd ja levimine peab alguse saama olulise hulga elanikkonna tahtest.
Kõike eelnevat tuleb teha maksimaalse kaasamise ja osaluse põhimõttel, et igal teol oleks juba eos maksimaalne hulk stake-holder’eid. Näiteks, kui valitsus on otsustanud, et soovib vastu võtta teatud hulka pagulasi, siis saab ta toetuda ainult mingile kriitilisele massile elanikkonnast, kes reaalselt on valmis panustama uusasukate kohanemisse.
Sama malli tuleb rakendada ka reageerimisel vaenulikele sõnumitele, mis samuti ei piirdu vaid sõnasõjaga. Eestis on hetkel kaks strateegilise tasandi huvide konflikti. Kõigepealt käsitleb Vene Föderatsioon Eestit võrdselt teiste piiririikidega kui ala, millel tal on riiklikud huvid. See väljendub vastuseisus Eesti riigikaitse nägemustele ja NATO kohalolekule. Niisamuti vastanduvad Venemaa ja Eesti ELi kehtestatud sanktsioonide pinnal, kus Venemaa soovib tagasi tulla business as usual juurde ja unustada Ukraina.
Sel eesmärgil survestatakse nii Eestit kui Eesti liitlasi nii valitsuste kui üksikute elanikkonna gruppide tasandil. Siin ei tohi kinni jääda pelga sõnasõja tasandile, vaid vaadata nii nende kui meie inimeste tahet ja valmisolekut mingil kindlal viisil käituda. Täpselt niisamuti on teise huvide konfliktina tekitanud pagulaskriis nii islami- kui euroopa paremäärmuslaste seas radikaliseerumist, mis oma tahtelt otsib õigustust omavolilisele vägivallale
Tähelepanelik lugeja on siinkohal ilmselt solvunud, sest kõik eelnev peaks olema ju niigi väga loomulik. Tõepoolest ei ole psühholoogiline kaitse mingi voodoo oma salajaste spinnimise nippidega. Konks on ka selles, et selline teoreetiline perspektiiv ei garanteeri õigeid otsuseid. See, et me ülikoolis õpime meditsiini, ei garanteeri sugugi, et inimesed ei sure haigustesse. Näiteks on võtmeküsimuseks vajalike poliitiliste otsuste tegemine ja reaalsete tegude elluviimine, sest kui kriisi ajal ei ole tegusid, siis ei ole ka midagi kommunikeerida.
Ka Eestis oleme viimase aasta jooksul näinud, kuidas erakondades toimunud lõhenemised on reaalselt nõrgestanud efektiivsete sõnumite võimalikkust.
Kõige drastilisemal kujul on see olnud ELi strateegilise kommunikatsiooni nõrkuseks pagulaskriisi ajal. Aga ka Eestis oleme viimase aasta jooksul näinud, kuidas erakondades toimunud lõhenemised on reaalselt nõrgestanud efektiivsete sõnumite võimalikkust.
Jah, strateegilise kommunikatsiooni kasutamine ei lahenda imeväel probleeme, aga loob eeldusi, et edulood üldse saaks võimalikuks. Eelkõige kinnitab see aga arusaama, kuidas paljalt deklaratsioonidega ei ole võimalik lahendada ühiskonna probleeme. Strateegiline kommunikatsioon on solidaarsusepõhiselt võimalikult paljusid inimesi haarava tegude ja sõnade ühtsus.
Stratkom 2016: Postimees avaldab lugude sarja, milles Ilmar Raag vaatleb Eesti riigi strateegilise kommunikatsiooni väljakutseid ja lahendusi.
/nginx/o/2020/12/11/13525406t1h1bcb.jpg)