Martin Kala: ajakirjanduse müüdid

Foto: Corbis/Scanpix

Meedia jaoks oli 2011 murranguline aasta: skandaalidele, politseiuuringutele ning järelepärimistele järgnes laviin seadusalgatusi ja ajakirjanike tegutsemisvabadust ahendavaid otsuseid.

Juulikuus lõhkes mull suurema kärakaga, kui selgus, et mõrvatud inglise koolitüdruku Milly Dowleri kõneposti olid pealt kuulanud ühe ajalehe värvatud eradetektiivid. Ühendkuningriigis vallandus pealtkuulamisskandaal, maailma suurima tiraažiga päevaleht News of the World suleti, Briti politseiametit raputasid korruptsioonisüüdistused ja tippjuhtide tagasiastumised.

Suurkirjastajad kutsuti parlamendikomisjonidele aru andma ning Briti peaminister lansseeris uuringu, mille eesmärk on hinnata trükiajakirjanduse ja politsei rolli pealtkuulamistes.

Mark Twain on kord öelnud: «Haiget ei tee see, mida sa ei tea, vaid see, mida arvad teadvat, kuid mis pole tõsi.» Nõnda palju kui on olnud väiteid meedias levitatavate valede kohta, ringleb ka ajakirjanduse kohta terve müriaad müüte, mis mõjuvad pärssivalt ajakirjanduse kuvandile.

Pea kolm aastat tagasi uuris Eesti meediaspetsialist Tiit Hennoste meedia olukorda ja loetles paberile trükitud ajakirjanduse kolmekordse kriisi elemendid: esiteks netistumise kriis, mis viib paberlehelt lugejad, majanduskriis, mis viib reklaami ja raha, ning kolletumiskriis, mis hävitab ühiskonna valvekoera rolli. Püüan joonduda enam-vähem seda aluseks võttes ja loetleda mõned praegused müüdid meedia kohta.

Esimene müüt: ajalehed on suremas. Postimehe kolumnist, briti päritolu Abdul Turay väidab intrigeeriva pealkirjaga artiklis «Ajalehtede lõpp», et Briti ajalehetööstus on sügavas kriisis ja et ega mujalgi maailmas asjad paremad pole. «Suurimateks probleemideks on korruptsioon, liiga suure võimu koondumine liiga väheste omanike kätte ja ajalehtede ellujäämine üldse,» kirjutab ta. Ja järeldab: «Kõik teavad, et ajalehtede lugejaskond väheneb ja vananeb.»

Lehelugejana küsiksin, millel kirjutatu põhineb. Need väited elavad küll juba fakti elu, kuigi meenutades massikommunikatsiooni ajalugu ja seda, kuidas maeti raadiot televiisori tulles, pean nentima, et kõik see on osutunud üsna ennatlikuks.

Selge on, et Euroopa päevalehtede  tiraažid on viimase kümne aastaga järk-järgult vähenenud, kuigi globaalne käive on sama ajaga kasvanud ja lugejaskond avastab samas digitaalplatvorme.

Seega, väike ringlus ei võrdu alati väiksema loetavusega. Vaatamata ligi kümneprotsendisele langusele tiraažides on trükilehtede tulu Euroopas umbes nelja protsendi võrra kasvanud. Müügi püsimine ja kasv on tõestuseks lehe ja lugejaskonna usaldussuhtest, mida pole oluliselt mõjutanud hinnatõusud ega kehv majandusolukord.

Meediatööstust mõjutab põlvkondade vahetumine: kirjastajatele tähendab see, et noorema lugejaskonnaga tuleb töötada, tekitamaks huvi ja lehe lugemise harjumust.

Teiseks elemendiks on internet ja sotsiaalmeedia tõus: Londoni rahutustest araabia kevadeni on nii Facebook kui Twitter loonud uusi võimalusi informatsiooni levitada ja navigeerida selle sisuga nii, et kodanikud saaksid osaleda uudisloomes ja aktiivselt kaasa rääkida ehk informatsiooni mõjutada.

Ent kui digitaalajastu on traditsionaalsele ajakirjandusele ilmne katsumus, on ta ka uus võimalus. Sotsiaalse ja isikliku sfääri ühendamine pole viinud muutuseni mitte ainult selles osas, kuidas uudis lugejale laekub, vaid ka selles, et lugejad koostavad ja levitavad uudiseid ise.

Teine müüt: ajalehed peavad muutuma loovamaks. Alates tööstusrevolutsioonist on kõik pöördelised muutused traditsioonilist meediat täiendanud, mitte seda välja söönud. Ükski suurem muutus ei hävitanud kirjutavat pressi vaatamata kurjadele ennustustele, ja seda praegu perspektiivi seades oleks rumal nüüd internetiga traditsioonilise meedia surmatantsu tantsida.

Sellest jõuan järgmise müüdi juurde: kuna võrk annab võimaluse saada tasuta infot, on hakatud avalikus ruumis avaldama arvamust, et peavoolumeedia peaks selle muutusega toimetulekuks olema parem: see tähendab, jutustama paremaid lugusid, rohkem kaasama lugejaid ning levitama vaid esmaklassilist materjali.

Kuid küsimus pole ju loovuses, vaid selle rahastamises: uudiste eest ei õnnestu kuigi hästi tasustatud saada. Tihti kuuleme ajakirjanikena lugejate kommentaare, et jah, mõistagi tahate ka teie palka saada, kuid tarbijad pole enam ammu harjunud sisu eest tasuma. Ehk levitati päevalehti liiga kaua internetis tasuta ja harjutati inimesi mitte info eest maksma?

Seda enam, kui tasuta uudissaitidelt ja otsingumootoritest tuleb sama (loe: ajalehtede enda) materjal kätte tasuta. Kas täna loetud uudis on pärit otsingumootorist, mõnelt eralehelt või sotsiaalvõrgust või blogist, mis kõik viitavad, tviidivad, lingivad, tagivad ajalehe sisu? Samas, millega riskisid uudise edastamisel, kui palju selle eest tasusid, millise vastutuse võtsid, aga kui palju reklaamitulu selle edastamisega teenisid need saidid?

Sestap on äärmiselt väsitav kuulda, kui autoriõigustest rääkides soovitavad suured internetikompaniid hoiduda interneti reguleerimisest, ning veelgi raskem on vaidluses autoriõiguste üle nõustuda väitega, et «internet ei tööta niimoodi», eriti kui selliste argumentide taga on soov kasutada ja rakendada kellegi teise autoriõigustega kaitstud materjali ja seda laialt levitada. Või et ajakirjandus ei mõista uue, mobiilse maailma toimimist.

Pressist kõneldes on nimelt poliitikute ringis hakatud rääkima «uutest ärimudelitest», kuidas kirjastajad saaksid tehtud töö eest tasustatud saada – olgugi et uued ärimudelid on ammu katsetatud, rakendatud ja enamasti toimivad. Vaid põlvkond tagasi oli internet tundmatu kontinent, mida ajakirjandus hakkas esimesena vallutama, et seda lugejate hüvanguks rakendada.

Selliste «uue ärimudeli» juttude puhul tekib uus müüt: et ajalehed teenivad veebikeskkonnas head raha. Võib-olla on see võimalik, aga ükski väljaanne pole suutnud seda tõestada, kusjuures põhjuseks pole see, et nad pole üritanud. Kahtlane, kas olukord lähitulevikus muutub.

Alasti tõde on selles, et veebiloetavuse suurendamiseks puudub vastav õigusraamistik, mis mõjuks motiveerivalt nii avaldajatele kui tarbijaile. Esiteks, vettpidav õiguslik kaitse. Teiseks, aus konkurents: väljaandjad enamikus Euroopa liikmesriikides ei küsi riigilt raha äraelamiseks, nad paluvad võrdseid tingimusi. Näiteks osutavad ebaproportsionaalset konkurentsi riigi rahaga ülalpeetud ja publikule tasuta avalik-õiguslikud rahvusringhäälingud. Keegi ei kavatse maksta tasuliste internetiuudiste eest, kui on võimalik saada sama tasuta.

Lisatakistuseks on online-meediale kehtivad reeglid, mis erinevad kardinaalselt trükiajakirjanduse omadest. Näiteks maksukoorem: kas teadsite, et vaatamata enamikus Euroopa liikmesriikides ajalehtedele kehtivale alandatud käibemaksumäärale peab veebis müüdava – ja ostetava –  lehe ja tellimuse eest tasuma tunduvalt kõrgemat käibemaksu?

Kolmas müüt: ajalehed on korrumpeerunud. Traditsiooniline ajaleht kannab endas kvaliteeti tänu toimetaja usaldusväärsele kontrollile, rakendab oma ajakirjanikke riskantsetes olukordades, kui välisministeeriumid pigem evakueerivad oma kodanikke, ja kulutab selleks miljoneid eurosid, et uudised väänamata kujul lugejani jõuaksid.

Keegi ei osta igavat ajalehte ja selge on, et levinäitajate ja huvitava, vahel lausa intrigeeriva sisu vahel on teatud seos. Levesoni uuring algatati aga reageeringuna News of the Worldi kriminaalsele käitumisele, mitte intrigeerivale sisule, mis on aga mõlemad paljude arvates ajakirjanduse kaasasündinud patoloogia.

Turay küsib Postimehe artiklis: «Miks News of the World üldse suleti?» Ja vastab ise: «Pole ilmselt mõtet küsidagi, kas ajakirjandus on korrumpeerunud – on täiesti selge, et suur osa sellest on.» Siit kolmas müüt: ajakirjanikud on korruptandid.

Aga kas pole huvitav, et telefoniskandaali avalikustas nimelt teine Briti ajaleht, The Guardian? See, et õigusmõistmise rattad ühe väljaande suhtes teise väljaande abiga viimaks õiges suunas veerema pandi, tõestab, et sõltumatu ajakirjandus täidab endiselt oma avalikku funktsiooni.

Kahjuks on toimunu andnud vajaliku ettekäände, millega seadusloojad õigustavad nüüd sõltumatu ajakirjandustöö reguleerimist. Muidugi tuleb ajakirjanike kriminaaltegusid ja avaliku korra rikkumist karistada, kuid kindlasti ei tähenda see hukkamõistu ametile kui sellisele.

Riigis, kus valitsus sekkub vaba ajakirjanduse standardite väljatöötamisse või hakkab kontrollima nende täitmist, lakkab olemast terve demokraatia. Otsekui seeni pärast vihma kirjutatakse nüüd avalikke uuringuid meediakontsentratsiooni ja pluralismi teemal pealkirjadega nagu «Reguleerides usaldust ajakirjanduses».

Riigi püüdeid ajakirjandust pitsitada tõestavad arvukad näited alates Firenzesse asutatavast meediapluralismi ja meediavabaduse keskusest (Centre for Media Pluralism and Media Freedom) kuni Euroopa Komisjoni värskelt loodud kõrgetasemelise töögrupini, mis kõik soovivad arutada Euroopa pressi tuleviku ja töömeetodite üle.

Üheainsama väljaande kriminaalteod toetavad mõtlemist, et ajakirjandus on kultuuritu, ebaeetiline ja kuritarvitab ametiseisundit. Selle tagajärjel hakkab tulevikus ilmselt järjest rohkem ette tulema olukordi, kus kohtunike meelest on inimõigusdeklaratsioonides kirja pandud õigus eraelu puutumatusele tähtsam samades tekstides sätestatud sõnavabaduse põhimõttest.

Vett sogavad privaatsuse ja väljendusvabaduse seoste suvalised tõlgendused. Ohtlik sisu võib ähvardada samas ka meediat, kui alguse saavad laimusüüdistused ning laimuturism (sest lehte saab lugeda internetis). Järjest rohkem inimesi kasutab sääraseid skeeme ajakirjanike vaigistamiseks, rikastumiseks ja sõnavabaduse piiramiseks, sest isegi kui kostja õigeks mõistetakse, võivad kohtukulud kirjastuse pankrotti viia.

«Usaldus on peamine mängureegel,» kinnitas Euroopa Komisjoni asepresident Viviane Reding novembris Euroopa Ajalehtede Liidu 50. aastapäevakongressil. Päevalehed on enam kui sada aastat pakkunud vajalikke uudiseid, uurivat ajakirjandust ja kommentaare. Selle ideaaliks on olnud uudisväärtustele toetuvad, tasakaalus ja objektiivsed uudised sündmustest, mis mõjutavad inimeste elu, ning kommentaari ja uudise lahus hoidmine.

Ajalehti on nimetatud igapäevaseks imeks. Sisaldades rohket informatsiooni, jõuab ajaleht uksematile koidu ajal ja maksab vaid kopikaid. Inimesed soovivad kiiret, lühidat informatsiooni, kuid nad ootavad seda usaldatud allikatest, nad eeldavad demokraatiadebatti ja jälgivad ajakirjanike vahendusel neid, kes riiki juhivad.

Ajakirjandus peab mängima ühiskonna valvekoera rolli. Võtke ükskõik millise päevalehe tänane esikaas: veendute, et pelgalt esiküljel on kaks korda rohkem informatsiooni, kui üks kõneleja suudaks suuliselt veerandi tunniga edasi anda. Korrutage see arv lehekülgede arvuga ja vastus on olemas: hoiate käes meeletut löögijõudu, mida ­Alexis de Toqueville nimetas õigustatult neljandaks võimuks.

Martin Kala töötab Euroopa Ajalehtede Liidus õigusnõunikuna. Artikkel väljendab tema isiklikke vaateid.