Mäletan Vene aja lõpust kellegi terast tähelepanekut muutunud poesiltide kohta: kui varem oli seal enamasti kirjas kauplus, siis nüüd seisab igal pool pood. Ukse kohalt, kus kunagi oli ilutsenud kiri Alkohoolsete jookide kauplus, võis nüüd lugeda Napsupood (just nimelt napsu-, mitte napsi-).
Arusaadav, miks. Sõna kauplus on ametlikum, pood kõnekeelsem. Impeeriumi kõnepruuk eelistas esimest, kauplus oli justkui mingi tähtis institutsioon, kus alandlik ostja pidi vaatama, et üldse löögile saaks; mingi klient-on-kuningas-pretensioon ei tulnud kellelegi pähegi.Turumajanduse tulekuga see suhe muutus, mis kajastus otsemaid ka selles, kuidas me maailma nimetame – pood on lihtne kodune kohake, kuhu igaüks on oodatud. Nii et erinevus on siin suurem kui sõnade arv ja täheruum.
Paraku ei ole kantseliidi jaoks viljastavad mitte üksnes sotsialismi tingimused, vaid see õilmitseb igasuguse riigikorra ja majandussüsteemi ajal. Turundussõnavara ei püsi tootmisnõupidamise protokollis – või mis neil seal tänapäeval ongi –, vaid tükib ajalehte, reklaamidesse ja vaata et igapäevakeeldegi.
Sõnade tarbima (tarbija) ja toode kohatule kasutusele on varemgi tähelepanu juhitud, eriti kultuurikontekstis: näiteks väljendid kultuuritoode ja kultuuri tarbima mõjuvad siiski võõristavalt, ehkki neid tarvitatakse juba ilma mingi irooniavarjundita. Ühes arstiabi kättesaadavusest rääkivas ajaleheartiklis nimetas ametnik inimesi tervishoiu tarbijateks. Puudub veel, et hakkaksime üksteisele viitama kui õhutarbijatele.
Kui kultuuritootest või kultuuri tarbimisest kõneleb teatriprodutsent, võib sellest ju aru saada, ehkki mu meelest võiks ta vahet teha, kuidas asju enda jaoks sõnastab ja kuidas neist rahvale räägib. Teatrisõbrale ehk ei meeldi nii väga mõte, et läheb õhtul kultuuritoodet tarbima. Samuti mõtleb lehelugeja endast siiski kui lugejast, mitte kui meediatarbijast, kes tarbib ajalehetoodet. Kena oleks siis kirjutada talle inimkeelne tekst, mitte valmistada ametikeelset tekstitoodet.
Üks häda on selle tarbima-sõnaga veel, sama, mis ikka eesti keele paronüümidega – kipuvad teised segamini minema. Mis vahe on sõnadel tarbima ja tarvitama, selle tegi kunagi siinsamas Postimehes puust ja punaseks ette kadunud Helju Vals («Alkoholimärja suve laused», PM 06.09.2010).
Toode ei peaks isegi väljaspool kultuuri olema universaalne sõna kõige kohta, mille eest raha küsitakse. Me ei ütle ju poest koju tulnuna: «Näe, milliseid tooteid ma ostsin!» Ometi kõneldakse telereklaamis hoolitsevast pereemast, kes õhtusöögiks valib piimatoote, ja päikesekaitsekreeme tutvustavas artiklis annab ajakirjanik juhise: Kandke toodet näole. Nii et määrime toodet endale peale ja sööme sisse, paneme tooted selga, jalga ja pähe…
Toode on levinud ka liitsõnaosisena. Kui interneti vahendusel ID-piletit ostma hakata, pakutakse sulle piletitoodet. Pangast saab laenu asemel laenutoote, investeerimispaberi asemel võib soetada investeerimistoote. Hoiuse või samba asemel paigutame oma raha kogumistootesse – vähemalt mõne panga arvates. Ootan hirmuga, millal ilmuvad kaubamajja müügile saapa- ja mütsitooted.
Turunduse keskne sõna raha näib aga olevat midagi sellist, mida tuleb iga hinna eest vältida. Jajah, ära hunti nimeta. Majandusartiklite tüüpilisi sõnaseadmisi: puuduvad vahendid (loe: raha ei ole), puudub piisav finantsvõimekus (loe: raha ei ole), keegi omab nõrka rahalist võimekust (loe: raha ei ole) või ei oma mingeid ressursse (loe: no absoluutselt raha ei ole).
Jätan praegu sinnapaika omama-konstruktsiooni, kalli iga keeletoimetaja südamele, ja keskendun ressurssidele ja vahenditele. Neid sõnu võiks tarvitada siis, kui ei peeta silmas (ainult) raha, kuid enamasti just seda mõeldakse: räägitakse ka rahalistest vahenditest, rahalistest ressurssidest – miks siis mitte lihtsalt rahast? Fraasi inimesed, kel puuduvad vahendid toidu ostmiseks kirjapanijalt tahaks küsida, milliste «vahendite» abil ta ise tavaliselt toitu ostab. Ja kas paneb pärast müüjalt tagasi saadud vahendid ressursikotti, et neid teinekordki kaasata?
Finantsvõimekust tuleb aga omada muu hulgas selleks, et laenu teenindada. Jah, laenu nüüd teenindatakse, mitte ei maksta (makstakse hoopis kohustusi – varem, ma mäletan, neid täideti). Vaata et ei saa enam arugi, kus on toode ja kus tarbija.