Priit Põhjala: kohtadele, valmis olla, läks!

Priit Põhjala Foto: Erakogu

Reklaami- ja turundussemiootika õppejõud Priit Põhjala tõdeb, et sõnast «ralli» on saanud reklaamimaailma moenarrus, mille abil seostatakse tarbimishullust sportliku hasardiga.
 

Hiljuti meie seast lahkunud keeletoimetajate keeletoimetaja Helju Vals nägi palju vaeva, et võidelda ilusate keelendite ülekasutamise ja tühjakskirjutamise vastu. Kõige rohkem – see ilmneb ka Valsi artiklitest – ähvardab haledaks kulumine keelendeid, mis lähevad moodi avalikus keelekasutuses ja mida hakatakse massimeedia (raadio, televisiooni, ajalehtede ja ajakirjade) eeskujul kiiresti kõikjal kopeerima.

Selline kurb saatus on juba tabanud sõnasid «maastik» ja «kangelane»: esimene surutakse ehtima kõikvõimalikke muid sõnu («meediamaastik», «reklaamimaastik», «poliitmaastik» jne), teist kasutatakse valimatult isegi kõigi nende kohta, kelle ainsaks vägiteoks on olnud kollase meedia künnise ületamine, olgu siis osalisena tõsielusarjas (kangelaseks on nimetatud nii selgeltnägija Nastjat, Baari-Paavot kui ka Tõehetke-Lilitit) või seksimisega ebatraditsioonilises kohas (Elu24 omaaegne «oktoobrikuu kangelane» oli Kaarsilla-Veronica).

Ka kirjandusteoste tegelaskujud, alates teebalasest Oidipusest ja lõpetades Karlssoniga katuselt, on tänapäeval eranditult «kangelased». Võimalik, et see kirg kangelaste vastu on jäte sovetiajast, mil üks naaber oli töökangelane, teine sõjakangelane ja kangelasi oli üldse igal pool jalaga segada.

Need on vaid mõned näited moesõnadest, millest on saanud moenarrus. Sarnane saatus tabab ka paljusid sõnu, millest on kujunenud reklaami-, laiemalt öeldes turundusdiskursuse meelisobjektid.

Reklaamlaused on juba olemuslikult ennast kordav ja pahatihti šabloonsusse kalduv keelepruuk, ja seetõttu nõrgenevad reklaamide lemmiksõnad äratrööbatud sõnaräbalateks iseäranis kiiresti – nii on juhtunud näiteks sõnaga «ralli».

Novembri keskel oli ühes suuremas raamatupoes raamaturalli. Muu hulgas müüdi seal väga soodsalt kuldaväärt «Eesti keele seletava sõnaraamatu» kuut köidet. Neljandast köitest võime lugeda sõna «ralli» põhitähendust: autode või mootorrataste mitmepäevasõit ette määratud keskmise kiiruse ja maastikuliste lisatingimustega (näiteks «autoralli», «taliralli»,«Monte Carlo ralli»).

Ent raamatupoe raamaturalli tõi esiteks meelde hoopis kõikvõimalikud tarbimisrallid, mis reklaamides kutsuvad sõna otseses mõttes üksteise võidu uusi asju ostma: diivanipoe sünnipäevaralli, mööblipoe madratsiralli, tehnikakaupluse kooliralli, kaubanduskeskuse iga-aastane osturalli («Kes ees, see mees! sedastatakse osturalli reklaamis) jne.

Reklaamtekstides algavad need rallid üldjuhul suurtähega, et rõhutada sündmuse erilisust ja ainulaadsust, kuid minu käsi tõrgub suurtähte kirjutamast, sest viimasel ajal on sedasorti rallitamist nähtud ülemäära palju.

Mul on kahju sellest muidu toredasti kõlavast sõnast, mis paljudele inimestele vist ei seostugi esiteks enam selle esmatähendusega, vaid arulageda tarbimise, mõttetute ostude ja poodides rüselevate rahvamassidega, millele on haiglasel kombel, laenates sõna «ralli», püütud sportlikkuse maiku anda.

Või ongi nii, et mõnele nendest ostmisrallidest tõuklema minnes saab samasuguse füüsilise koormuse ja adrenaliinilaengu nagu hommikusest jooksmisest, suusatamisest või ujumisest? Ma ei tea, sest ei ole proovinud. Kord küll sattusin pahaaimamatult just siis kaubanduskeskusesse mahla ostma, kui seal oli alanud osturalli, kuid nügimine tekitas ebamugavust ja ma pagesin tulistjalu, saamata teada, kes lõpuks võitjaks tuli ega midagi.

Mööblipoe madratsiralli, olgu lisatud, kõlab lisaks trafaretsele natuke rõvedalt, kui mõelda sõnade «madrats» ja «ralli» nendele tähendustele, mis on leida slängisõnaraamatutest. Prostituutide enampakkumine? Lõbumaja happy hour? Kulla turundusstrateegid, mõelge ikka ka nendele potentsiaalsetele konnotatsioonidele, mis teie espriiga kaasneda võivad!

Kiita tahan kaubanduskeskust, kes on ilmutanud söakust ja kutsub inimesi müügiolümpiale, mitte mingile tühisele rallile. Ärgitan ülejäänud spordihuvilisi kauplusi ja turundusinimesi samuti midagi lennukamat proovima: raamaturalli asemel raamatuostmise Eesti meistrivõistlused, kooliralli asemel taskuarvutite Kuldliiga etapp, osturalli asemel ringrajasõit Kaubamajas jne. Võimalusi on palju, milleks piirduda rallidega.

Sellele kaubanduskeskusele panen aga südamele, et nad paaril tuleval aastal müügiolümpiat ei korraldaks. Asi on selles, et olümpia leiab aset iga nelja aasta tagant, mitte sagedamini, sedasi oli kombeks juba Vana-Kreekas – müüdi järgi otsustas niimoodi Herakles, samuti kangelane.

Lõpetuseks meenutan veel Asko Künnapi ja reklaamiagentuuri Rakett sotsiaalkampaaniat «Võidab see, kel on surres kõige rohkem asju. Kohtadele, valmis olla, läks!» aastast 2003. Seega – kohtumiseni lähimas kaubanduskeskuses!