Ruth Kalda: alkoholireklaami mõju peegeldub noorte joomise statistikas

Foto: SCANPIX

Perearstide seltsi juhatuse esimees, Tartu Ülikooli peremeditsiini õppetooli professor Ruth Kalda leiab, et riik töötab meedikutele vastu, lubades alkoholi propageerida ning pakub välja, et alkoholireklaami tasakaalustamiseks peaks kultuuriministeerium hakkama tellima alkoholi kahjulikku toimet kajastavaid reklaame.

Alkoholireklaami eesmärk on selle ostma meelitamine. Seetõttu ei jagata reklaamis vaid tavalist informatsiooni alkoholi nimetuse, kanguse ja tootja kohta. Suurim tähendus on reklaami taustal oleva heli- ja kehakeelel, mis seostab alkoholi tarbimist teatud elustiili propageerimisega, nagu seksikas välimus, mõnus meeleolu ja muusika, lahedad sõbrad ja klubipeod, külluslik elustiil jne. Teadlikult jäetakse välja alkoholitarbimisega kaasuv pahupool nagu pohmell, peavalu, pundunud nägu, õnnetused ja traumad. Alkoholireklaam mängib osavalt lubadustega, mille järele janunetakse – kuuluvustunne, mõnus seltskond, hea feeling.

Kes on alkoholireklaami mõjuväljas?

Kõige tähelepanelikumad ja altimad on reklaamidele lapsed. Pole võimalik neid reklaami mõjuväljast eemal hoida. Seega, kuigi alkoholi tarbimisele ja suitsetamisele kehtivad vanusepiirangud, siis meedias sellist piirangut seada ei ole võimalik. See on üks põhjus, miks alkoholireklaam peaks olema keelustatud.

TAI poolt 2008.a. tehtud uuringu alusel on erinevatele alkohoolsetele toodetele ja tootjatele tehtava reklaami maht kasvanud aasta–aastalt, seda nii telereklaami kui ka trükireklaami osas. Telereklaami trende jälgides on tõus eeskätt lahjema alkoholi, õlu ja siidri ja valmiskokteilide reklaamimahtudel. Auditooriumi mõttes tähendab see aga eeskätt noori ja naisi, keda sellisel viisil alkoholi tarbima ahvatletakse.

Sama uuringu andmete alusel on noored Eesti telekanalite kommertsreklaami mõjualast väljas umbes 1/3 vaadatud ajast. Seetõttu on kultuuriministeeriumi väide, justkui reklaam saadaks nii või teisiti kätte väliskanalitelt, üsna sisutu katse põhjendada püüdu reklaamid säilitada ja nii pigem rääkida ühte keelt alkoholitootjatega. Kõige kõrgem telekanalite vaadatavuse tipp jääb ajavahemikku vahetult pärast kella 21, mil erinevaid Eesti telekanaleid vaatas rohkem kui 21 protsenti sihtrühmast. Nädalavahetustel jääb õhtune vaadatavuse kõrghetk veelgi hilisemasse aega, ehk tegelikult osaline reklaamipiirang, mis täna kehtib, ei ole neile andmetele tuginedes üldse mõttekas.

Uuringud näitavad, et isegi noored lapsed on teadlikud alkoholireklaamist ja jätavad need meelde. Samuti on olemas veenvad tõendid selle kohta, et varane (alaealiste) alkoholitarbimine ja tõenäolised alkoholiprobleemid hilisemas eas on seotud just nimelt positiivsete ootustega alkoholireklaamides lubatud ihaldusväärse näivuse kohta, mida reklaamid propageerivad.

Nii Iirimaal kui Ameerika Ühendriikides 2000. aastate jooksul läbi viidud teadusuuringud on näidanud, et alkoholireklaam on niivõrd toimiv puberteedieas noortele, et kui alkoholireklaamid täielikult keelata, siis väheneb selles eagrupis oluliselt nii igakuine keskmine alkoholitarbimine kui ka nädalalõputarbimine. Samuti näidati nende uuringutega, et noored tõlgendavad joomist kui lubadust sotsiaalseks ja seksuaalseks eduks ning heaoluks, nii nagu nende arvates reklaamide sõnum ka on.

Kes kaotab alkoholireklaami keelustamisest?

Miks kardab kultuuriministeerium reklaami kaotada? Väga mitmetes riikides on see läbi viidud ehk nii teles kui ka raadios on alkoholireklaam kas täielikult keelatud või laieneb täielik keeld kangema alkoholi reklaamile (Soome, Rootsi, Taani, Prantsusmaa, Belgia, Hispaania, Iirimaa, Inglismaa, USA). Kultuuriministeeriumi hinnangul ei omaks alkoholireklaami keeld soovitud mõju, sest Eestis taasedastatakse arvukalt ka teiste riikide tele- ja raadioprogramme, millele ei kohaldata Eesti õigust (vt. PM 28.05.2011).

Paljudes meid ümbritsevates riikides, mille teleprogramme meie kanalites näidatakse, alkoholireklaamid on aga just keelatud. Kuigi alkoholi riski- ja liigtarbimise ennetamise seisukohalt on kõige efektiivsemaks meetmeks kõrge maksumäär (selline, mis alkoholi kättesaadavust ostujõu vähenemise tõttu ka oluliselt piiraks), siis ka reklaamikeelul on oma kindel roll olemas, toetades teisi meetmeid suurima tõhususe saavutamiseks.

Eriline koht on reklaamikeelul just noorte alkoholitarbimise harjumuse tõkestamisel, nagu eespool sai ka selgitatud, kuna esineb tugev positiivne seos noores eas alustatud ja hilisemalt täiskasvanu ea alkoholitarbimise vahel.

Alkohol põhjustab enam kui 60 haigust

WHO uuringute kohaselt on arenenud maades alkohol varase surma ja invaliidistumise olulisimaks põhjustajaks kohe pärast suitsetamist ja kõrget vereõhku. Sama näitavad Eestis läbi viidud uuringud. Samuti on alkohol rohkem kui 60 haiguse või haigusseisundi põhjustajaks, olles väga suure finantskoormuse allikaks nii riigile tervikuna kui ka tervishoiusüsteemile, põhjustades majanduslikke kulusid ühes aastas ligi 2,2 miljardi Eesti krooni ulatuses ehk 1,1 protsendi ulatuses SKP-st (M. Reinapi magistritöö 2009). Kui saaks sellest summast kasvõi poole tervishoiule iga-aastaselt juurde!

2010. aasta Tallinna Ülikooli sotsiaaluuringute instituudi ja TAI poolt teostatud uuringu alusel ütleb 55 protsenti täiskasvanud alkoholi tarvitajatest, et nad teevad seda tervise turgutamiseks, lisaks veel 65 protsenti teeb seda lõõgastumiseks ja pingete mahavõtmiseks.

Võtan arvata, et selline väärarvamus alkoholi positiivsest toimest on kujundatud otseselt reklaamide ja teatud määral ka mõnede arvamusliidrite poolt.

Riik töötab meedikutele vastu

Võttes aluseks alkoholi tarvitamise alased uuringud Eestis, saab arvata, et keskmiselt on igas perearstinimistus umbes 75 alkoholisõltlast, 200 inimest tarvitab seda tervisele ohtlikus koguses ja lisaks veel 300 on kuu jooksul vähemalt kaks korda või rohkem purjus.

Nende kõikidega peaks perearstid ja pereõed tegelema, need ära tundma ja nõustama alkoholitarbimise vähendamise suhtes. Nii vähemasti eeldatakse meid tegevat. Olen ise läbinud alkoholinõustamise alase koolituse kui ka koolituse selleks, et õpetada teisi kolleege alkoholnõustamise teemal. Võin julgelt väita, et väga paljud perearstid ja pereõed tunnetavad sellise tegevuse vajalikkust, aga kõikide koolituste vältel on ühe valuküsimusena ja peamise takistusena, miks seda tegevust nii aktiivselt ei tehta oma igapäevatöö käigus kui loodetakse, just see, et riik ise töötab meedikutele vastu, lubades alkoholi propageerida.

Milleks on vajalik vastandada meedikutelt saadav ja meediast massidesse edastatav alkoholi tarbimise kohta käiv informatsioon? Kas meedikute töö on nii vähe tähtis, et sellele võib riik vastu töötada, lubades alkoholi positiivset reklaami?

Alkoholi teemaga seonduvalt on needsamad isikud, kes reklaami keelustamise vastu on, rääkinud isiku enda vabadusest võtta vastu otsuseid, ja seda ka alkoholi tarbimise või mittetarbimise kohta. Tuleks vaadata tõele näkku ja küsida: kui vabad on inimesed siiski oma otsustes, kui meedia läbi saadetakse alkoholi suhtes vaid ühesuguseid positiivseid signaale? Kui vabad on oma otsustes näiteks noored, kel on olnud õnnetus sündida peresse, kus alkoholitarbimine on igapäevane?

Selleks, et inimestel oleks vaba valik otsustada, peaks ta saama samaväärsel hulgal sõnumeid ka alkoholi kahjulikkuse kohta. Seetõttu on mul ettepanek - tasakaalustamaks alkoholitootjate poolt tellitud reklaamides alkoholi positiivset esiletõstvaid omadusi, peaks kultuuriministeerium hakkama tootma ja eetrisse vastukaaluks paiskama samas mahus alkoholi kahjulikku toimet kajastavaid reklaame ja seda samadel vaadatavuse aegadel.