Raul Kalev: poliitikud on juba ammu ära jaganud, et pesupulbrite müüginipp toimib ka häältega kaubeldes

Edgar Savisaare valimisreklaam tema hiilgeaegadel Foto: Liis Treimann

Suhtekorraldaja ja turunduskonsultant Raul Kalev kirjutab, et inimesed, kellel pole aega ega huvi valimisplatvormidesse süvenemiseks, valivad laias laastus nende vahel, keda on meediaruumis rohkem näha. See annab aga reklaamimaailma parimatele tundjatele võimaluse demokraatlikke protsesse kontrollida või isegi kaaperdada.

Olen reklaami, sealhulgas poliitreklaamiga tegelenud valdava osa oma elust – umbes 20 aastat. Kuulun päris kindlasti nende hulka, kes soovitavad niinimetatud aktiivreklaami perioodi vähendada ja plakatite mõõte samuti. Tegelikult oleks ideaalne ühiskond minu jaoks selline, kus igasugune nägude kleepimine teles, ajakirjades ja ka sotsiaalmeedia reklaamides oleks taunitud. 

Enne kui hakata detailselt artutlema poliitreklaami sobivuse üle, tuleks mõista, mis on reklaami eesmärk laiemalt. Ilmselt nõustuvad kõik, et selleks eesmärgiks ei ole kunagi parima toote-teenuse tutvustamine tarbijale. Iga reklaami ülesanne on muuta tundmatu ja küsitava väärtusega toode samm-sammult sedavõrd tuntuks, et tema suhtes tekiks spontaanne usaldus. See eeldab nähtavust, kordusi, meeldetuletusi. Suured näod ja silmad haaravad publikut alati kindlamalt kui paljad loosungid või muud kujunduselemendid.

Poliitikud on juba ammu jaganud ära, et see, mis toimib hästi pesupulbrite maailmas, toimib veelgi edukamalt inimeste häältega kaubeldes. Sest võimalusi toote ostmiseelseks võrdluseks ja testideks on napilt või pole üldse. Ja just sellel põhjusel ei soovi ka poliitikud reklaamist mingil juhul loobuda.

Poliitikud on juba ammu jaganud ära, et see, mis toimib hästi pesupulbrite maailmas, toimib veelgi edukamalt inimeste häältega kaubeldes. 

Iseenesest ei ole reklaam midagi halba ja kui lähtuda talupojatarkusest, siis selle keelustamine ükskõik millisel moel tundub mõttetuna. Samas, kui mõtleme veidi sügavamalt ja tõstatame küsimise näiteks tervisliku toitumise vallast, võime ühel hetkel mõista, et rämpstoidu ja alkoholi tootjatel on alati rohkem raha oma toodete reklaamiks kui tervisetoodete pakkujatel. Ja kui vaatame ringi oma ühiskonnas, märkame paraku ta tulemusi: ülekaal, haigused, lodevus. Viimases ei ole süüdi ei tootjad ega reklaam, vaid me ise. Tugevad ja targemad oskavad reklaami teha, nõrgemad ja rumalamad kahjuks mitte. Sama paralllel kehtib paraku ka valitsemiskunstis.

SDE valimisreklaam kohalikel valimistel. Foto: Peeter Langovits

Reklaami eelarvet ei saa alahinnata

Olen korduvalt näinud, kuidas reklaami mõju alahinnates ja idee/toote/teenuse mõju ülehinnates põrutakse. Paraku on tõde valusam kui enamus meist kuulda tahaks – väga paljudel valijatel pole piisavalt aega ega huvi selleks, et süveneda valimisplatvormidesse ega inimestesse, kes kandideerivad. Seetõttu teevad nad oma valiku laias laastus nende vahel, kellest rohkem räägitakse ja keda on nende meediaruumis rohkem näha. See on demokraatia paratamatus ja just see annab ka reklaamimaailma parimatele tundjatele võimaluse demokraatlikke protsesse kontrollida või isegi kaaperdada.

Poliitreklaam on kõigile erakondadele ülioluline instrument, mistõttu võib arvata, et tegelikkuses pole olemas ühtki poliitilist jõudu, kes seda keelama soostuks. Keelamisest rääkima aga küll!

Miks on see nii oluline? Toon näite.

Olete ehk märganud, miks kinnisvarabürood oma maaklerite pilte majasuurustel plakatitel kujutavad, rääkimata igapäevaselt ajalehtedes kulgevast maaklerite iluduskonkursist?

Kuigi võime ju arvata, et inimesed ostavad ja müüvad kinnisvara veebis ja teevad seda ratsionaalsete argumentide alusel, kulutavad paljud kinnisvarabürood ja maaklerid igakuiselt kümneid tuhandeid eurosid mitte oma kauba, vaid enda töötajate nägude reklaamimiseks. Selle taga on lihtne kalkulatsioon, mis on aastate vältel ennast õigustanud: kui inimene hakkab kinnisvara müüma, usaldab ta selle tehingu pigem neile, keda ta juba teab (on näinud, tunneb ära, jne) kui suvalisele võõrale. Suur nägudeparaad tagab oluliselt suurema tõenäosuse klient enda juurde meelitada. Kui teie pilti pole majaseinal, jääte igakuiselt ilma kümnetest vahendustasudest. See, mis töötab kinnisvara müügis, töötab palju kindlamalt poliitreklaamis!

Kui inimene hakkab kinnisvara müüma, usaldab ta selle tehingu pigem neile, keda ta juba teab (on näinud, tunneb ära, jne) kui suvalisele võõrale.

Keskerakonna valimisreklaam. Foto: Kuvatõmmis/Youtube

Tooksin lühidalt välja kolm peamist põhjust, miks poliitreklaam ühiskonnale ja demokraatia arengule kahjulikult mõjub:

Ebavõrdsus. Esimene põhjus on sama, mis suurte ja väikeste ettevõtete puhul on tavaeluski meile kõigile selge. Suurema reklaamieelarvega ettevõtted suudavad oma tooteid tutvustada ja nende suhtes usaldust tekitada oluliselt suuremal määral kui väikesed. Teil võib olla välja töötatud maailma kõige naturaalsem ja samas enim baktereid hävitav seep, kuid ometi müüvad iganenud, ebaefektiivsemad ja kallimad konkurentide seebid paremini. Miks? Sest tuntuse saamiseks ja selle muundamisel usalduseks on oma hind. Kui teie reklaamieelarve jääb kordades väiksemaks konkurentide omast, kel peagi juba ajalooline eelis, olete määratud jäämagi kaotajaks, nišitegijaks.

Need, kes tulevad uute ideedega, kuid kellel on vähe raha, peavad loobuma massireklaamist. Ja koos sellega ka võimalusest ületada valimiskünnist. 

Kui see meid ehk seepide maailmas väga ei morjenda, siis võiks see meid poliitikamaailmas siiski valvsaks teha. Poliitikamaastikul tähendab see seda, et need, kes tulevad uute ideedega, kuid kellel on vähe raha, peavad loobuma massireklaamist. Ja koos sellega ka võimalusest ületada valimiskünnist. Me peaks endilt küsima: kui meie ühiskonnas on värskete poliitiliste ideedega inimesi ja liikumisi, siis kuidas saaksime riigina tagada neile samasuure nähtavuse vanade ja tuntute kõrval. Kuni see meile oluline pole, on liiga suur oht, et laseme parimad ideed ja inimesed raisku.

Teine, ja minu arvates veelgi olulisem põhjus poliitreklaamist loobumist kaaluda, ilmneb vajadusest mingilgi määral pidurdada nn keskmikest kuulekate poliit-statistide-karjeristide taastootmise konveiersüsteemi. Pean silmas seda, et pole lihtsamat moodust telereklaamist ja plakatitest, mille abil tuua pildile ja muuta usaldusväärseteks täiesti mõttetuid, kuid parteisüsteemile kasulikke inimesi. Me kõik oleme seda näinud rohkem kui piisavalt.

Savisaarega ühel pildil keegi naisterahvas. Ansipiga koos pildil hulk noori mehi ja naisi.  See on tehnoloogia, mis kasvatab automaatselt nende inimeste populaarsust ja usaldusväärsust, kes seda omaenda mõtete ja tegudega iseseisvalt kuidagi ei vääriks. Aga kuna parteil on neid inimesi hädasti vaja, et teha neist häältemagnetid, kes hiljem tänulikult vastavalt juhistele oma ideedepuudust õigetele nuppudele vajutamisega kompenseeriksid, hoitakse selle reklaamitehnoloogia kasutamisest jätkuvalt kümne küünega kinni.

Kui erakond on oma valmiskuludena deklareerinud 800 000 eurot, siis tegelik kulude maht ulatub 2,5-3 miljoni euroni. 

Kolmandana tooksin välja kogu poliitilise rahastuse läbipaistvuse. Kuigi sellest avalikult palju ei räägita, tunnevad erakonnad ja nende toetajad juba 28 aastat sellist mudelit, kus kaks kolmandikku kõigist valimisreklaamiks ja propagandaks kulutatavast rahast liigub jälgi jätmata. Ja sellest ühe kolmandiku ulatuses, millest jäljed jäävad, näidatakse parimal juhul 30-50 protsenti erakonna valimiskulutustena.

Praktikas tähendab see, et samal ajal kui erakonnad on sunnitud valmiseelses kampaanias võistlema üha suuremas plakatipinnas ja teleajas, siis teevad nad seda paraku võlgu. Võite olla üsna kindlad, et kui erakond on oma valmiskuludena deklareerinud 800 000 eurot, siis tegelik kulude maht ulatub 2,5-3 miljoni euroni. Süsteemi puudus ongi läbipaistvuse puudumises – me ei tea, millised ärihuvid on ühe või teise erakonna kampaaniaid aidanud kinni maksta ja mida nad on vastutasuks küsinud.

Reformierakonna valimisreklaam. Foto: Sander Ilvest

Miks oleks alternatiivid poliitreklaamile?

Kui me räägime poliitreklaamist ja selle keelustamisest, siis reklaamipsühholoogia ja -tehnoloogia seisukohast pole suurt vahet, kui seda keelustatakse vaid välimeedias ning lubatakse edasi sotsiaalmeedias. Väikesteks võitjateks oleks erakonnad, kelle valijate seas vähem pensionäre, kes sotsiaalmeedias aega ei veeda. Pole ka suurt vahet, kas plakatid võetakse maha üks päev või üks kuu enne valmispäeva. Põhjus on lihtne – see muudab vaid reklaamitaktikat, kuid ei muuda reklaami tegelikku vildakat mõju demokraatiale ja valimistulemusele.

Kui meil oleks julgust keelata ära kõik reklaamid kolm kuud enne valimisi, millel on peal kandidaadi pilt, nimi ja lubadus, tabaks ilmselt kogu Eesti reklaami- ja PR-tööstust krahh. Uksed tuleks sulgeda vähemalt pooltel büroodel, kes seni peamiselt hiiglaslikest poliitkampaaniatest elatunud. Kuid see ei oleks ainus krahh! Veelgi hullem olukord tabaks meie erakondi, kellel vaja üle Eesti oma nimekirjade etteotsa aidata tundmatuid, madala renomeega, kehvapoolse argumenteerimisoskuse ja ideedevaesuses vaevlevate peakestega inimesi.

Kui meil oleks julgust keelata ära kõik reklaamid kolm kuud enne valimisi, millel on peal kandidaadi pilt, nimi ja lubadus, tabaks ilmselt kogu Eesti reklaami- ja PR-tööstust krahh. 

See oleks katastroof ja seda ei soovi ilmselgelt ükski partei. Sest kui võtta parteide liikmetel ära võimalus trükkida võõra raha eest enda pilte ja neid hästi suurelt ja tihedasti eksponeerida, tuleks neid inimesi saata personaalsele agitatsioonitööle. Viimane aga pole eriti atraktiivne ajaveetmise vorm, ei tulus ega ka kuluefektiivne. Vähemasti mitte riigikogu valimistel.

Kui me suudaks pesupulbrireklaame poliitikas asendada rohkemate debattidega, arvamuste, ideede esitamise ja kaitsmise võistluste, IQ-testide ja sotsiaalse vastutustunde võrdlemisega, mida veaks eest sõltumatu meedia, mitte reklaamiagentuurid, suudaksime päris kindlasti tõsta riigikogusse pääsevate inimeste vaimset kvaliteeti. Kuid nagu ka teie, tean minagi, et selliste inimeste pink erakondades on liiga lühike, et seesugusele julgele avantüürile alla kirjutada.