Triin Vihalemm: kanalit keelates tuleb midagi asemele luua

Triin Vihalemm. Foto: PEETER LANGOVITS/PM/SCANPIX

Kui Eesti ametkondadelt ja organisatsioonidelt lähtuv infovoog PBKsse väheneb, siis tuleb leida sellele kanalile toimivad alternatiivid, kirjutab Tartu Ülikooli kommunikatsiooniuuringute professor Triin Vihalemm.

Postimees on algatanud tänuväärse debati seoses telekanalilt PBK ekraaniaja ostmisega Eesti äri- ja avalike organisatsioonide poolt. Kahtlemata aitab propagandakanali «toitmine» kohaliku sisuga selle positsiooni tugevdada. Ka juhul, kui kanalit kasutatakse vaid reklaami  ja kommunaalinfo edastamiseks, aitab see kanalil luua neutraalset kuvandit.

2011. aasta integratsiooni monitooringus arvas 27% vene keeles küsitletutest, et PBK on Baltimaade avalik-õiguslik kanal. Võimalik, et viimaste aastate infosõda on inimeste teadlikkust kanali päritolu suhtes suurendanud, kuid tõusnud on kanali huvi näidata end neutraalse ja kasuliku info pakkujana, saavutamaks auditooriumi suuremat usaldusväärsust.

Oletan seetõttu, et Eesti organisatsioonidele tehakse PBKsse üsna soodsaid ekraaniaja pakkumisi. Arvestades veel juurde meediakanalite maastiku üha suureneva killustatuse, on arusaadav, et PBK on nii ametkondade kui ka ettevõtete meediaplaneeringutes olulisel kohal.

Vajadust põhimõtteliselt eitamata tuleb aga küsida, kuidas hakkab infovahetus venekeelse kodanik-tarbijaga kulgema siis, kui see kanal otseses või sümboolses mõttes ära keelatakse?

«Integratsiooni monitooring 2017» näitab, et venekeelses auditooriumis on 80% jaoks olulised infoallikad igapäevaselt ümberringi toimuva kohta sõbrad, pereliikmed ja tuttavad, 71% jaoks Venemaa telekanalid ja 70% jaoks PBK Eesti uudised, järgneb suhtlemine töökaaslastega (oluline 68% jaoks) ning «Aktuaalne kaamera» vene keeles (oluline 61% jaoks). Oluliste infokanalite esikolmik on püsinud läbi aastate väga stabiilselt ja näitab kaudselt ka inimeste harjumust vajalikku infot otsida.

Näiteks kriisiolukorras, kus info saamisest võib sõltuda elu, tervis ja vara säilimine, kalduvad venelased jt rahvustest inimesed tõepoolest eestlastest sagedamini helistama tuttavatele, selmet oodata meediast ametlikke teadaandeid. Kui Eesti organisatsioonidelt tulevate kohalike uudiste ja tarbeinfo sissevool PBKsse väheneb (uudiseid toodab PBK toimetus muidugi edasi ja ka osa reklaami jääb alles), siis n-ö kompensatoorselt tõuseb tõenäoliselt suust-suhu infoedastuse ning ka «Aktuaalse kaamera» mõjukus venekeelse auditooriumi seas.

Kas nendest infoallikatest ei piisa?

Riigi ja kogu ühiskonna huvi on hoida stabiilsust nii majanduslikus kui ka poliitilises mõttes, et avalikke teenuseid pakkuvatel asutustel oleks võimalik elanikke nende õigustest, võimalustest ja kohustustest teavitada, nõu anda, tagasisidet saada ning kaasata. Valimiste ja kodanikualgatuste kõrval on just avalike teenuste tarbimine ja avalikud ennetus-, teavitus jm kampaaniad väga oluline tagasiside kanal riigivalitsemises.

Mida teha nende inimestega, kes vaatavad Venemaa telekanaleid, töötavad koos endaga sarnaste väheinformeeritud kaaslastega ning kes nt kriisiolukorras ei teagi, kus (tsiteerides üht intervjueeritut) nende telekapuldil ERRi kanalite nupp asub? Umbes kolmandik Eesti vene keelt kõnelevast elanikkonnast on nii majanduslike kui ka kodanikuühiskonna institutsioonide kaudu väga nõrgalt seotud Eesti ühiskonnaga ning nendega suhtlemiseks ei ole ametkondadel häid kanaleid.

Samas on just see osa elanikkonnast kõige vähem eluga rahul ja ühiskonna arengutes kõige pettunum. Võimalus arendada nendega mingitki ametkondlikku suhtlust, suunata nende  inimeste igapäevase elamise viisi, alates maksude maksmisest ja lõpetades suitsuanduri ülespanekuga on oluline mitte üksnes nende endi, vaid meie kõigi turvalisuseks ning heaoluks.

2017. aasta integratsiooni monitooringus pidas umbes kaks kolmandikku venekeelsetest vastajatest vajalikuks, et  tervise-, sotsiaalteenuste, kohalike omavalitsuste tegevuse ja õigusaktide kohta oleks  saadaval venekeelne info (ligi kümne aasta jooksul on venekeelse tarbeinfo vajalikuks pidajate hulk veidi vähenenud).

On tähelepanuväärne, et samas venekeelseid tänavasilte kohtades, kus elab valdavalt venekeelne elanikkond, peab vajalikuks alla kolmandiku. Seega venekeelset tarbeinfot tahab suur osa ikka vajaduse, mitte vene keele sümboolse kehtestamise pärast. Samast uuringust selgub, et venekeelset elanikkonda Eestiga siduva tegurina on avalike hüvede pakkumine ja õiguste kaitse Eesti riigi poolt kõige vähem siduv võrreldes näiteks majanduse, looduse ja (!) eesti keele ja kultuuri väärtustamisega. Seega võiks avalike teenuste parem kättesaadavus olla üks Eestiga suurema seotuse tugevdamise seni vähekasutatud võimalus.

Millised on lahendused?

Kui  maksumaksjate raha kasutavad riigiasutused ei tohiks ning avalikkuse survel ka kommertsettevõtted ei suunaks infosisu ja raha PBKsse, siis tuleks midagi selle asemele luua. 

ERRi kanalid reklaami ei vahenda. ETV+ alles otsib oma rolli info looja ja edastajana ning on praegu natuke ülekritiseeritud. Mitte soorituse, vaid ootuste mõttes. ETV+ oleks väga hästi täitnud neid ootusi, mida õhkub kriitikute sõnavõttudest, looduna aastal 1995. 20 aastat hiljem on televaatamise harjumused juba kujunenud ja uus auditoorium suundunud e-kanalitesse.

Püsivat vaatajaskonda saavutada on mitu korda raskem ja kallim, traditsioonilise telekanalina ka juba võimatu. Kindlasti saab ETV+ kanali- ja programmistrateegiat parandada, aga tõhusam on seda teha rahulikus ja realistlikus võtmes. Infokanalina saab ETV+ praegu kasutada pigem täiendava, mitte kandva kanalina.

Organisatsioonid panevad suuri lootusi sotsiaalmeediale niihästi ajakirjanduses ilmunud info taaskasutajana kui ka originaalsisu pakkujana. Uuringus «Mina. Maailm. Meedia 2014» möönis iga kolmas Eesti elanik (rahvus ei eristanud) end saavat suurema osa igapäevauudistest sotsiaalmeedia postituste viidete ja linkide vahendusel.

Eesti venekeelsete onlain-aktivistide avalike venekeelsete sotsiaalmeedia postituste põgus analüüs viitab, et rohkem kommentaare ja jagamisi saavad (postitaja poliitilisest sümpaatiatest sõltumata) rahvusteemadega haakuvad postitused. Majanduse, teaduse, tervise, tsiviilühiskonna teemadel on suuri arutelusid ja postituste jagamisi vähem. Võimalik, et neil teemadel pole niipalju atraktiivset ja/või kasulikku sisu, mida jagada.

Torkas silma juhtumeid, kus kommentaaride käigus jagasid inimesed ka infot oluliste elukondlike probleemide, nagu nt pensioni- või tulumaksuküsimuste kohta, kuid tegid seda väga emotsionaalses vormis ning eksitavalt. Need möödaminnes visatud repliigid võisid inimesi mõjutada endale materiaalselt kahjulikke otsuseid tegema ilma infot kontrollimata.

Ettevõtted ja asutused, kes oma  (avalike) teenuste ja toodetega tahavad jõuda tarbeinfoga venekeelsete tarbijateni ning selleks võimalusi otsivad, on teatud mõttes innovatiivne potentsiaal lõimumispoliitika kontekstis ning neid on mõttekas toetada. Riigiasutuste puhul saab teha innovatsiooni hankeid kampaaniateks, luua ühiseid andmebaase (riigiasutused ei peaks kampaaniatega omavahel konkureerima) ja leida ühiseid kompetentsed meediapartnereid venekeelseks suhtluseks.

Investeerida saaks ka e-kanalite automaatsetesse tõlkevõimalustesse (masintõlge pole küll kvaliteetne, aga siiski parem kui mitte midagi). Veebitekstid on kurvastavalt sageli kantseliidis, millest on raske aru saada ning mis vajaks n-ö populariseerimist. Kui ühele ametkonnale käib venekeelne teemaleht üle jõu, siis anda välja üks kahepeale.

Ajakirjandus ja meediatooted

Ma ei käsitle selles artiklis teadlikult ajakirjandust selle sõna tõsises mõttes, vaid keskendusin just PBK kasutamisele meediatoodete vahendajana. Ajakirjanduse käekäik ja võimalused seda edendada on omaette teema. Tänases infosõja olukorras kipub meelest minema, et ka ebakvaliteetne venekeelne igapäevase tarbeinfotaristu loob pingeid ja määramatust ühiskonda juurde.