Pamela Maran Prismale: jõulureklaamis lähtu soojusest

Pamela Maran. Foto: Erakogu

Eestlane on kangust ja jonni täis – kui sa solvad talle midagi armsat, siis ära loodagi, et ta sulle niisama andestab, kirjutab Pamela Maran kõmu tekitavast Prisma jõulureklaamist.

United Airlines vallutas tänavu aprillis kõik maailma meediakanalid ja polnud väiksematki päevalehte, mis ei kirjutanud Ameerika lennufirmast. Vastu ootuseid, kaotas United Airlines seepeale ajutiselt oma väärtusest miljard dollarit ja lõpetas, nagu kirjutas uudisteagentuur Bloomberg, suhtekorraldusliku katastroofiga. Kui esimest lauset lugedes ei tulnud teil meelde, siis PR-ämbrist rääkides hakkas vast kangastuma juhtum, kus üks meesterahvas lohistati ülebroneeritud lennukist alandaval moel välja. Sellise uudise puhul on arusaadav, et igasugune reklaam ei ole hea reklaam, vaid võib ettevõtet hoopis kahjustada.

Kuidas on lood aga pehmemate juhtumite puhul, nagu Prisma pühadereklaam «Jälle raamat?»? Prisma turundusjuht Reigo Rahumäe peab kampaaniat kordaläinuks. «Nagu näha, siis see kampaania oma eesmärgi täitnud – tõmmanud tähelepanu ja pannud inimesed arutlema,» kommenteeris ta meediale.

Kas negatiivne reklaam võib brändile siis ikkagi hästi mõjuda? Statistika näitab, et mitte.

Uuringufirma YouGov teeb pidevalt küsitlusi Ameerika parema kuvandiga brändide kohta ja jälgib, kuidas nende taju tarbijate seas muutub. Igal aastal viib YouGov läbi 1,2 miljonit intervjuud, kus päritakse 1500 brändi kohta.

Möödunud aasta uuringus selgus, et suurimad kukkujad olid need brändid, kes ajalehtede esikaanele millegi negatiivsega jõudsid. Näiteks Samsung oma põlevate akudega või kasiino Trump Taj Mahal Atlantic Citys, mis lõpuks üldse oma uksed sules, ning mille ebaedu ühe faktorina nähti Donald Trumpi veriseid sõnavõtte.

Tabeli tippu aga troonivad brändid, mis on oma tarbijaga lähedased nii online'is kui ka offline'is, sotsiaalmeedias, trükis ja mujal, ning paistavad silma positiivsete uudistega ning suhtumisega oma klientidesse. Ja positiivsus on siin oluline märksõna.

Vladas Griskevicius Minesota ülikoolist avaldas seitse aastat tagasi uuringu, mis tõestas, et positiivsed emotsioonid loovad tarbijale silme ette omamoodi roosad prillid, mis muudavad tooted veelgi enam ihaldusväärseks. Seevastu negatiivsed tunded mõjutavad ostuotsust negatiivses suunas.

Positiivsete tunnete eri varjundid panevad ostma erinevaid tooteid. Näiteks uhkusetunne paneb klienti ihaldama kaunist käekella, jalanõusid ja riideid. Rahulolutunne paneb tarbijat soetama kodukaupa, nagu voodi või nõudepesumasin.

Helge, sooja ja mõnusa tunde loomine on ostuotsuse mõjutamisel äärmiselt oluline.

Kui aga negatiivne reklaam tekitab tundmatu toote suhtes uudishimu, siis võib sellist reklaami tõesti kordaläinuks lugeda. Näiteks, lugesin hiljuti blogipostitust, kus kritiseeriti põhjalikut ühe sotsiaalmeediastaari koostatud taimetoidumenüüd tuntud restoranis. Negatiivne reklaam võib tekitada lugejas hoopis teistsuguseid emotsioone. Sel juhtumil näiteks soovi kaitsta õrna naisterahvast, kes on sattunud rünnaku alla. Või huvi – kas tõesti võib üks menüü olla nii kohutav? Sellest viimasest lähtudest läksin ja proovisin isegi antud road järele ja üllatusin meeldivalt. Siin toimis negatiivne reklaam positiivselt: tundmatu toode jõudis negatiivse loo abil potentsiaalse tarbija infovälja.

Kui räägime aga kõigi jaoks tuntud brändist – Prismast –, mis ei pea tekitama furoori, et jõuda kõigi inimeste teadvusesse, siis negatiivset vastukaja tekitav reklaam hakkab töötama brändile vastu.

Suurimateks kingiostjateks perele on Eestis ilmselt stabiilset palka teenivad inimesed, kellest paljud hindavad muuhulgas kultuuri. Eestlane on kangust ja jonni täis – kui sa solvad talle midagi armsat, siis ära loodagi, et ta sulle niisama andestab. Nad võivad su brändi tulistada kriitikanooltega esikaantele ja kõikjale uudistesse, kuid nad ei anna sulle oma raha. Mida on ettevõttel vaja: et sinust räägitakse või et sinu tooteid ostetakse?

Lähtun turundustöödes ägedaid reklaamprojekte (näiteks SEE) välja mõeldes alati põhireeglist – loo midagi uut ja vaimustavat, kuid lähtu alati positiivsetest tunnetest. Sama teen ma ka kirjastajana ja raamatuid kirjutades.

Panen igasse sõnasse ja lehekülge osakese oma hingest ning kirjutan alati armastusega. Ka seda tükki siin. Seetõttu hindan ma kõrgelt teiste autorite teoseid, mida ma igaks tähtpäevaks oma tütrele kingin. Isegi päkapikud peavad neist lugu ja toovad lapsele advendiajal sussi sisse mõne armsa väikse raamatu.

Enne magamaminekut lehekülgi sirvides ja lastes silmadel libiseda üle sõnade ja kaunite illustratsioonide, saame osa kunstnike südamest ja headest soovidest. Seikleme tütrega haldjatemaal, kuningalossides, võlumetsades, draakonite seljas ja kõikjal, kuhu autorite fantaasia meid juhatab. See on meie ühine aeg, kus muu maailm kaob, ja me kogeme midagi, mida ükski virtuaalne mäng, komm või uus kleit ei saa anda. Ma ei tea, mis võiks sellest veel parem kingitus olla.

Kirjutasin oma tütrele raamatu «Särav täht ja luuleline lammas» ja ta nägi seda protsessi kõrvalt: kuidas valmisid illustratsioonid, kuidas ma kirjutasin, kuidas raamatud tulid trükikojast ja kuidas ma neid kinkisin sadadele lastele. Ta ehk veel ei mõista täielikult, kuid teab väga hästi ühe raamatu väärtust, mis kätkeb tööd selle taga ja samas uskumatult hindamatut aega oma vanemaga.

Ja kui tema magab sügavat und, siis seiklen omakorda mina filosoofias, anatoomias, joogasuutrates või mujal maailmades, mida mulle kingitud on. Kirjastaja ja autorina tean, miks raamatute hinnad on kohati päris kõrged ning hindan sellist kuuse alt leitud aaret väga.

Aga mida siis oleks pidanud Prisma tegema, kui kord sai plekkämber kolinal treppidest veerema lükatud? Vabanda, tunnista viga (!), analüüsi ja tee paremini. Jõulureklaamis lähtu soojusest, armastusest ja positiivsest emotsioonist. Sa ei jõua sellega küll esikaantele, aga tarbija südamesse. Ja kas see pole mitte kõige olulisem?

Paar ideed raamatukampaaniaks, tervitustega Prismale:

Kingi pojale möll Azkabanis (viitega Harry Potteri sarjale – tehke diil kirjastusega, lisaks saate reklaamikulusid jagada).

Kingi tütrele varastatud oranž jalgratas (Mika Keränen).

Kingi mehele rahakas tulevik (vihjega investeerimisõpikule – taas koostöövõimalus,).

Kingi naisele tuhat ja üks ööd seikluseid (teate ju küll seda klassikat).

Kingi vanaemale tervist (oi, kui palju raamatuideid siia leiab).

Kingi vanaisale tõelise mehe tee (David Deida).

Kingi sõbrannale võluv soolestik (Giulia Enders).

Kingi sõbrale mees (Jesper Parve).

---

Pamela Maran on lõpetanud Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja suhtekorralduse alal ning magistriõpingud Tallinna Ülikoolis televisiooni toimetaja erialal.

Ta omab kirjastust Kuldnööbike, kirjutab raamatuid ja õpetab inimestele joogat ning teadlikkust.