:format(webp)/nginx/o/2017/11/28/7356929t1h5461.jpg)
Fitnessiettevõtetel on kõigil kaubamärk, mille abil nad proovivad müüa oma tooteid. Sporditööstuse eripära seisneb aga selles, et see ei muuda kaubamärgiks mitte üksnes ettevõtte toodangut, nende äri sõltub palju ka sellest, kas sinust endast õnnestub teha kaubamärk, kirjutab arvamusportaali kolumnist Tarun Gidwani.
Elame ajastul, mis nõuab äriettevõtetelt lõputut kasvu. See tähendab, et inimesed peavad aina enam raha kulutama, et süsteemi alal hoida. Üks viis täita seda tingimust, on viia kõik turule müügiks. Kõike tuleb müüa, korduvalt.
Taoline suundumus on teinud toodeteks palju üdini inimlikke tegevusi nagu armastuse või sõpruse leidmine. Ent kõikidest asjadest, mida saab muuta tooteks, on ehk üks kõige kummastavamaid inimkeha ise. Seda eelkõige fitnessiettevõtete eestvedamisel.
Igapäevane «trennitegemine» on hea viis treenida südame-veresoonkonda. See hoiab meid teatud määral tervena. Ja võib-olla teeb see isegi midagi enamat, nagu fitnessikaubamärgid lubavad. See hoiab meie lihaseid töös, pidurdab vananemisprotsessi ja lubab mängida kehakaaluga. Seega on ehk kiiduväärt, kui leiame igapäevaselt aega panna mängima rütmikas muusika ning teha trenni. Tundes suhtlushimu, saab alati minna jõusaali ja teha seda ka teiste seltsis.
/nginx/o/2017/11/28/7356517t1h41ef.jpg)
Aga loomulikult on vaja selle arvelt raha teenida. Nimelt ilmneb, et elades praeguses turumajanduslikus ühiskonnas, peab tervisesporditööstus turule paiskama võimalikult palju tooteid. Olgem ausad, kellelgi ei ole tarvis midagi osta, et olla heas vormis.
Kuidas siis pannakse inimesed jõusaalides käima ja selle eest suurt summat maksma? Miks ostame raamatuid, klubikaarte ja joogipulbreid? Powersi ja Greenwelli hiljuti avaldatud sporditurustamist käsitlev artikkel andis minu küsimustele vastuse. Tundub, et seda tehakse nii:
Tööstusele tuleb alati kasuks, kui nõudmised on nii kõrged, et neid ei saagi täita. Lõuna-Indias on suvekuumus tõeline nuhtlus, sest selles piirkonnas ei ole tume nahavärv iluideaal. Eestis aitab suvine päike sammukese ideaalile lähemale. Sellise olukorra säilitamine aitab kasvatada pleegitavate kreemide ja päevitusõlide turgu aina suuremaks.
Sarnaselt nihutab piire ka sporditööstus – see muudab meie arusaama heas vormis kehast. «Vormis» tähendas alguses, et keha funktsioneerib ja on piisavalt terve, aga nüüd liigub eraldusjoon vormis ja mittevormis keha vahel aina kaugemale sellest, mis on saavutatav lihtsat ja mõistlikku treeningkava järgides.
Kui guugeldada «kõige paremas vormis olev mees maailmas» ja proovida piltide alusel kokku panna ajajoont, siis tuleks välja, et piir «vormis inimeste» ja kulturistide vahel muutub üha hägusamaks.
/nginx/o/2017/11/28/7356775t1h9ecb.jpg)
Tuleb märkida, et kulturism või jõutõstmine on tõsised spordialad, millega tegelejad saavad palka. Fitness ei ole. Tervisesport peaks olema osa päevaplaanist, aga nüüd proovitakse seda hinnata samade standardite alusel, mis kehtivad professionaalidele. Ja selle alla tuleb panna aina rohkem raha.
Powers ja Greenwell toovad näiteid CrossFitist ja Bikrami joogast – tegu on kahe väga kuulsa tänapäevase fitnessikaubamärgiga. Mõlemal juhul oodatakse brändi tõelistelt fännidelt ebarealistlikult palju.
/nginx/o/2017/11/28/7356777t1hb8a3.jpg)
CrossFitis on iiveldustundeni treenimine teatav standard, mille saavutamise poole püüelda. Brändi pooldajad tunnevad täielikku kurnatusse ja tervisele ohtlikku olukorda jõudmise üle uhkust. Bikrami joogas sooritatakse 26 keerulist joogapoosi ülipalavas toas, millele viidatakse tihti kui piinakambrile. Sageli juhtub, et kui osalejad ei saa nende katsumustega hakkama, saavad neist vastavates kommuunides naerualused.
Mis on kaubamärk? Lihtsalt öeldes on kaubamärk midagi, mille eest seisad ja mida jagad maailmaga. Fitnessiettevõtetel on kõigil kaubamärk, mille abil nad proovivad müüa oma tooteid. Sporditööstuse eripära seisneb aga selles, et see ei muuda kaubamärgiks mitte üksnes ettevõtte toodangut, nende äri sõltub palju ka sellest, kas sinust endast õnnestub teha kaubamärk.
Fitnessimaailm paigutab palju raha sinu veenmisele, et sinu keha on bränd. Nii nagu suurettevõtted kasutavad kaubamärke, et anda sulle midagi raha eest, oodatakse sinult keha brändimist, et tõsta sellega oma sotsiaalset väärtust. Kaubamärgid julgustavad postitama treeningpilte internetikeskkonda. Mida enam pead oma keha sotsiaalstaatust tagavaks eksponaadiks, seda enam toidad tervisespordi tööstust.
/nginx/o/2017/11/28/7356795t1hde54.jpg)
Fitnessisektor püüab igal võimalikul viisil suurendada sinu kaudu oma kasumit. Nad tekitavad sinus kasvava soovi oma keha sotsiaalse tähelepanu saamiseks turustada. Chris Shilling ütleb raamatus «Keha ja sotsiaalteooria» (inglise keeles «The Body and Social Theory»), et inimesi julgustatakse pidama oma keha «teiste inimeste arvamuste ja valikute fenomeniks», mitte oma mina loomulikuks pikenduseks. Keha näitab sotsiaalturul staatust ja väärtust. Teisisõnu – keha on kaubamärk, mis sunnib ostma abivahendeid ja tooteid, mis aitaksid saavutada aina kõrgemaid eesmärke.
Modernse majandusteooria järgi on turg koht, kus kaubamärgid jagavad infot toodete kohta ning kliendid teevad teadlikke otsuseid. See on ilmselgelt tõsi. Päris maailmas juhtub aga väga sageli, et kaubamärgid paiskavad turule väärinfot, kliendid ei tee teadlikke valikuid ja ostavad lihtsalt seda, mida brändid tahavad, et nad ostaksid.
Peaksime olema ettevaatlikud, et me ei järgiks oma keha kaubamärgistades samasugust mustrit. Me ei tohiks esitada enda kohta väärinfot, et teised inimesed teeks teadvustamata valikuid. Väärinfot, et meie alati vormis keha ja meie visadus neid pidevalt vormida tähendab, et me olemegi igas mõttes ideaalsed.
Mis puudutab inimloomust, pean end mingil määral idealistiks. Usun, et lõputu tarbimine ei ole meile kui liigile loomuomane. Arvan, et see on suure vaeva ja asjatundlikkusega tekitatud fenomen. Näiteks kulutab reklaamitööstus palju aega eri viiside välja mõtlemisele, mis paneks lapsi vanemate ees vinguma – et sundida neid ostma reklaamitud maiustusi ja näkse. Reklaamitööstus on sellel alal üpriski edukas.
/nginx/o/2017/11/28/7356797t1h9761.jpg)
1999. aastal tehtud uurimuse järgi puutus keskmine laps Ameerika Ühendriikides igapäevaselt kokku umbes 3000 reklaamiga. Võib eeldada, et tänapäeval on see number veel palju suurem. Teadlased on leidnud, et kui lapsed kommertsreklaamidega vähem kokku puutuvad, väheneb vinguv käitumine märkimisväärselt.
Arvan, et esmajoones kogeme oma keha sisemise mina väljendusena, mitte teiste inimeste seatud eesmärkide poole püüdlejatena. Meid paneb iseendast teisiti mõtlema ettevõtete järjekindel töö – neil on ellujäämiseks vaja, et me mõistusele ei tuleks. Kui see kõik on tõene, peame proovima need kurjad vaimud endast välja ajada.
Tarun Gidwani on pärit Indiast. Praegu elab ja töötab ta Tallinnas. Ta on õppinud Arendusuuringute Instituudis Suurbritannias ja lõpetanud Tartu Ülikoolis magistriõpingud filosoofias.
/nginx/o/2017/07/05/6860391t1h4dab.jpg)