Ülo Mallene: kaubamärgist brändini

Ülo Mallene Foto: Erakogu

Kaupade brändid kujunevad tootmise, reklaami, müügi ja tarbimise käigus ning neid ei registreerita brändina mitte kunagi ja mitte kusagil ning seetõttu ei ole neil ka ainult brändina mingit õiguslikku kaitset. Seepärast on täiesti lootusetu üritus luua sümbolina Eesti oma bränd, kirjutab majandusteadlane Ülo Mallene.

Kehtiv põhiseadus nõuab meilt ja riigilt oma emakeele säilitamist ja arendamist. Ajalugu ja keeli laiemalt tundev inimene teab, et meditsiinis kasutatav keel ja terminoloogia tugineb juba iidsetest aegadest ladina keelele ning muusikute sõnavaras on esikohal itaalia ja saksa keel. Iga riigi kaubanduses kasutataval keelel ja terminoloogial on erinev kujunemise lugu, mis sõltub suurel määral nende ajaloolisest taustast.

Kõiki meid teenindavas kaubanduses töötab Eestis üle 80 000 töötaja ja see moodustab meie sisekogutoodangust keskmiselt 15 protsenti.

Õiguslikult on tänapäeval kaubanduses kasutatav keel ja terminoloogia põhiliselt paika pandud kahe seadusega. Need on 2004. aastal kehtestatud kaubandustegevuse seadus ja tarbijakaitseseadus, mida täiendavad toiduseadus, alkoholiseadus, reklaamiseadus, pakendiseadus ning võlaõigusseaduse ja konkursiseaduse vastavad osad. Need on seadused, millest oma tegevuses peaksid lähtuma kaupade tootjad, kauplejad, tarbijad(ostjad), kaupade reklaamijad ja kaubandusest kirjutajad.

Meie kaubanduses on kasutusel ajakirjanduslik-, reklaami- ja kaubanduses ajalooliselt välja kujunenud (arenenud) klassikaline ja õiguslikult piiritletud kaubanduslik eesti keel ja terminoloogia.

Enamikus maades on kasutusel inglise kui kunagise maailmakaubandust juhtinud riigi keelest pärit sõnavara. Eestis oli pikka aega kasutusel saksa kultuuriruumist ja siin tegutsenud saksa kaupmeestelt päritud sõnavara, millele on tänapäeval lisandunud laensõnu inglise, prantsuse, vene ja teistest keeltest.

Tarbijatele kaubana pakutavate toitude(roogade) nimetused on üldjuhul säilitanud päritolumaa nimetuse, mida tihtipeale meie ajakirjanduses ja reklaamitööstuses esitatakse moonutatud kujul.

Kaup või toode?

Reklaamis kasutatav keel on esimene, millega puutume kokku igal hommikul raadiot ja televiisorit avades või postkasti tühjendades.

Vaieldamatult võib kõige suuremaks kaubanduses kasutatava keele risustajaks lugeda kaubandusliku reklaami tegijaid ja levitajaid. See algab kõige elementaarsemast termite tõlgendamisest, milleks on mõiste kaup.

Vaatamata sellele, et meil kehtivates kaubandustegevuse seaduses (§2,4) ja tarbijakaitseseaduses (§2,3), on see kaubanduses üle maailma ühtemoodi kasutusel olev termin mõistena täpselt ära defineeritud, on reklaamijad selle asemel liialt tihti üles näidanud harimatust ja meil kehtivate seaduste ignoreerimist.

Nemad kasutavad selle asemel laialdast tähendust omavat terminit toode. Nimetatud seaduste mõistes on kaup müügiks pakutav või müüdav vallasasi. Kummagi seaduste mõistete hulka ei kuulu toode aga üldse.

Toote mõiste on ülimalt täpselt ja mõistvalt esitanud akadeemik Uno Mereste oma kapitaalses majandusleksikonis, mille kohaselt on toode tootmise tulemusel valminud saadus või kasutuskõlblik teenus (ainetu toode).

Toote õiguslikkust reguleerivad tehnilise normi ja standardite seadus, toote nõutele vastavuse tõendamise seadus, tööstusdisaini kaitse seadus ja teised. Nende seaduste kohaselt on ka tele-, ja raadiosaated, väljaantavad ajalehed ning ka erinevate autorite kirjutatud ja koostatud raamatud tooted, mille õigusliku kaitse kindlustab autorikaitseseadus. Ometi me ei loe, ei kuula ega vaata tooteid, vaid konkreetseid ajalehti, ajakirju, kuulame ja vaatame saateid.

Sellest kõigest tuleb järeldada, et toode ja toodang on üldised mõisted, mille alla mahuvad ka kaubad ja kaubatoodang.

Ühest äärmusest teise

Viimase kohta on enamiku riikide statistikas omaette lahter, kuhu pääseb see osa kogutoodangust, mis realiseeritakse müügiprotsessi käigus.

Kõigil on arusaadav, et reklaami ülesanne kaubanduses on aidata kaasa kaupade müügile, milleks aga ei pea looma erilist keelt ega terminoloogiat. Siin on eredaks näiteks sellise kauba, nagu grillimiseks ette nähtud liha reklaamimine ja müük. Selleks reklaamitakse seda liha kui šašlõkki. Ometi defineeritakse juba ajalooliselt šašlõkki kui vardasse aetud tükeldatud ja grillitud lambaliha.

Reklaamijad võtavad grill-liha müügil arvesse tunnustena ainult tükeldamise, sest see müüb. Nii on jõutud juba isegi terminini «fileešašlõkk», sest loomade liha kõige väärtuslikuma osa nimetuses äratab tähelepanu ja müüb.

Sellest loogikast lähtudes võiks viinamüügi reklaamis kasutada terminit «konjakviin». Nii ei nimetata mitte kunagi riisist valmistatud plovi (pilafi) odra-, või tatratangu pilafina, sest kõigile on juba ajalooliselt teada, et seda rooga valmistatakse ainult riisist, nagu brändi on ainult viinamarjaveini destillaat.

Reklaamijad on muide kohati jõudnud õunabrändini ning ostjate usalduse võitmiseks armanjaki nimetamiseni konjakitaoliseks joogiks, seejuures teadmata, ei armanjaki-nimelise brändi tootmise ajalugu on on konjaki-nimelise brändi tootmisest aastasadu vanem, aga termin konjak äratab tähelepanu ja müüb.

Äärmusse on jõutud ka brändiprillide reklaamimisega, sest siiani on kasutusel olnud pluss-või miinusnägemise- ja päikeseprillid. Jääb arusaamatuks, mis otstarvet täidab peale reklaami nägemise juures bränd. 

Eksitav on ka reklaamida õlut, mis sisaldab mitmesugust linnast. Kes on vähegi kursis õlle tootmisega teab, et ükski õlu ei sisalda linnast, kuid õige on see, et õlut valmistatakse linnastest, aga reklaamis see ei müü. Keegi meist ei saa väita, et brändi sisaldab viinamarju või viski linnaseid või teravilja (isegi mitte teraviljaviski).

Eesti Põllumajanduse Ülikool on välja andnud põhjalikult liha- ja lihatooteid käsitleva sõnaraamatu, mis sisaldab ka ingliskeelseid vasteid. Reklaamitegijatele sellest aga ei piisa, nemad nimetavad searibi reklaamides seda triibulihaks.

Ajakirjanduse viimase aja suurimaks «saavutuseks» on brändikultuse loomine ja selle nimetuse omistamine kaubamärgile. Piisab ainult sellest, et mõnes teatmeteoses on kaubamärgi inglikeelse vaste trade mark kõrval ära toodud ka vaste «bränd». Kuna see  vaste on võõrapärane, siis kõlab see ajakirjanduses palju nüüdisaegsemalt kui vanamoodne «kaubamärk». Kaubanduse ajalugu ja kehtiv seadusandlus nii aga ei arva.

Kaubamärk on Eesti kaubamärgi seaduse (2002) järgi tähis, millega on võimalik eristada ühe juriidilise isiku kaupa või teenust teise juriidilise isiku kaupa või teenust samaliigilisest kaubast või teenusest. Registreeritud kaubamärk on seadusega kaitstud.

Teiseks, kaubamärgil on oma pikk alalugu, mille kohaselt võeti see esmakordselt eriseadusega kasutusele juba 1857. aastal Prantsusmaal, 1881 Ameerika Ühendriikides, 1883 Suurbritannias, 1894 Saksamaal ja 1896 Tsaari-Venemaal.

Bränd, mis eesti keelde tõlgituna tähendab tootemarki, on juriidiliselt kindla kaubamärgi all toodetud ja reklaamitav tuntuse poolest eristuv kaup või toode, millel ei ole mingit õiguslikku kaitset.

Tarbija käitumise seisukohalt on see kaup või toode, millel on tuntus, positiivsus ja selle tarbimise kasulikus ja vajalikkus. Nõukogude ajal olid brändideks kõik nõutavad ja defitsiitsed kaubad.

Brändi kasutamisel tekitab selle mõistmisel segadust see, et paljud brändid on kaubamärgi nime all registreeritud kaubad. Kasutusel on termin «lemmikloomad», mitte brändiloomad. Siiani teadsime et rõivad jagunevad vastavalt eale-soole (laste, meeste, naiste ja muud) otstarbele (vabaaja, kooli, spordi, peo ja muud) ja materjalile (villased, puuvillased ja muud), siis nüüd on neile lisandunud ajakirjanduslik brändirõivad.

Nii on juriidilise isiku Liviko põhilised brändid Vana Tallinn, Kännu Kukk ja Viru Valge – kõik registreeritud kaubamärkidena. Autotootja Volvo kaubamärgi nime all toodetud sõiduautode brändiks (tootemargiks) oli üle kahekümne aasta turul olnud Volvo 220. Opelil Põrnikas, Fordil Ford T ehk Pleki Liisu (Tin Lizzi), mida müüdi omal ajal (1914–1927) 15 miljonit eksemplari või Porschel 1964. aastast tootma hakatud Porsche 911 seeria. Seejures on kaubamärgina registreeritud ainult Volvo, Ford ja Porsche, mitte nende tootemargid (brändid).

Levinud väärarvamuse kohaselt brände sünnitatakse (loodakse). Tegelikult kujunevad kaupade brändid tootmise, reklaami, müügi ja tarbimise käigus ning neid ei registreerita brändina mitte kunagi ja mitte kusagil ning seetõttu ole neil ka ainult brändina mingit õiguslikku kaitset. Õiguslik kaitse on neil brändidel, mis on registreeritud kaubamärgina. Seepärast on täiesti lootusetu üritus luua (sünnitada) sümbolina Eesti oma bränd.

Tänapäeva Eesti brändideks on meie laulu- ja tantsupeod, meie puutumatu puhas loodus, Tallinna vanalinn, Arvo Pärt koos oma loominguga. Sellise oma riigi brändi loomine sümbolina oleks ajaloos tagasiminek, kus pagaritel oli nende sümboliks ukse kohal rippuv kringel ja jalatsitootjatel (kingseppadel) säärsaabas.