Kersti Kaljulaid: vastupropaganda pole propagandast sugugi parem

President Kersti Kaljulaid. Foto: Eero Vabamägi / Postimees

President Kersti Kaljulaid avas selle nädala alguses NATO Riia oivakeskuse strateegilise kommunikatsiooni konverentsi, kus ta rõhutas oma sõnavõtus, et riikide ees lasub järjest tõsisem väljakutse oma sõnumi edastamiseks ilma meediavabadust kahjustamata ja vastupropagandasse laskumata.

Kommunikatsioon on kõikjal. Koer liputab saba. Lind säutsub hoiatavalt. Poliitik vaatab ostukeskuses kurjalt väikelast ja keegi teeb sellest foto. Elame tähenduste, lugude, emotsioonide, tõlgenduste, hirmude ja lootuste maailmas. Kõik need on kommunikatsiooni osad.

Selles kaoses mingi suuna loomine on kahtlemata oluline. Ent kui minna üle piiri ja hakata kasutama propagandavõtteid, viib see vabaduste vähenemiseni. On äärmiselt tähtis, et strateegilise kommunikatsiooni puhul ei toodaks ohvriks meediavabadust.

Mida mõtleme strateegilise kommunikatsiooni all ja miks vajame seda?

Esiteks täidetakse strateegilise kommunikatsiooniga demokraatlikele valitsustele põhiseadusega vaikimisi pandud teavitamis- ja selgitamiskohustust, see tähendab kommunikatsioonikohustust. Asjad peavad olema tasakaalus. Valitsuse kommunikatsioon võib olla liiga napp või ebasiiras; samas võib see olla ka ülemäärane ning valitsust võidakse süüdistada manipuleerimises ja «spinnimises».

Teiseks, kui soovitud tasakaalupunkt on leitud, taipab valitsus, et strateegiline kommunikatsioon võimaldab rõhutada positiivset, ning see omakorda on vahend, mille abil saab näidata pädevust ja usaldusväärsust.

Kolmandaks, sidususe ja järjepidevuse tagamisel võib strateegilisel kommunikatsioonil olla distsiplineeriv mõju riiklikule strateegilisele mõtlemisele, kuna eelduseks seatakse, et strateegia peab olema selge ja edasiantav; lisaks aitab see tagada, et valitsuse edastatav teave on strateegiliselt usutav.

Neljandaks võib strateegiline kommunikatsioon aidata kaasa riigi poliitika terviklikkuse ja koostööpõhisuse tagamisele. Korralikult kavandatud kommunikatsioon aitab riigi strateegiat üldsusele edastada ja lisaks ka strateegiat paremaks muuta.

Hea kommunikatsioon on hea valitsemistava üks funktsioone ja ka tõend hea valitsemise kohta. Demokraatlikus riigis on informatiivne ja läbipaistev kommunikatsioon hädavajalik selleks, et täitevvõimu, seadusandliku kogu, kohtuvõimu ja valijate vahel säiliks tulemuslik ja püsiv suhe. Seega on kommunikatsioonil põhiseaduslik tähendus. Kui kommunikatsioon on ebasiiras, ebapiisav või ebatäielik, võib see demokraatlikku protsessi kahjustada.

Loodan, et algav konverents pakub mõningaid vastuseid aktuaalsetele küsimustele, mis vaevavad demokraatlikke valitsusi üle kogu maailma.

• Kuidas liiguvad valitsused välja sihtrühmade, sõnumite ja toodete traditsioonilisest raamistikust, et mõista ja käsitleda keerukat psühhosotsiaalset struktuuri ja dünaamikat, mis on meie julgeolekuprobleemide põhjuseks?
  
   
• Kuidas tuleme toime kiiresti muutuva tehnoloogilise keskkonnaga – kõikjale leviva kommunikatsiooni ajastuga, kus narratiivi, isegi kui see on pelk faktide sedastamine, ei saa enam kontrollida ega «omada» ning kus iga sündmust tuleb korraga käsitleda nii globaalses kui ka kohalikus võtmes?

2016. aastal valisid Oxfordi sõnaraamatud oma aasta sõnaks «tõejärgne». Oleme näinud lõhestavaid poliitilisi kampaaniaid, mille tagajärjel rahva pettumus ja viha said võitu mõistusest ja faktidest. Oxfordi sõnaraamatute kohaselt kajastab see sõna inglise keelt kõneleva üldsuse meeleolu ning «on seotud olukorraga või tähistab olukorda, kus avaliku arvamuse kujundamisel on objektiivsed faktid väiksema kaaluga kui apelleerimine emotsioonidele ja isiklikele veendumustele».

Minu jaoks ei ole emotsioonidele ja isiklikele veendumustele apelleerimine siiski kuigi suur probleem – seda tehakse igasuguses poliitilises kommunikatsioonis. Märksa suurem probleem on see, kui intensiivseid emotsioone tekitatakse selliste faktide pinnalt, mis võivad olla valed. Kümme aastat tagasi oleks olnud võimatu öelda «meile aitab ekspertidest» ning võtta emotsionaalse kampaania aluseks alusetud andmed või valed faktid, koguni selgesti ümberlükatavad lubadused.

Keel ei ole üksnes suhtlusvahend, vaid ka ideede kandja. Ükski kommunikatsioonistrateegia ei suuda päästa ebaveenvat ja ebaefektiivset poliitikat. Vaja on juhtide teotahet. See teotahe peab kanduma valimiskampaaniast valitsemisprotsessi. Kui seos lubaduse ja tegevuse vahel ei ole võimalik – ja tõejärgsete kampaaniavõitude puhul on see paratamatult nii –, on tulemuseks valitsemissuutmatus.

Ükski kommunikatsioonistrateegia ei suuda päästa ebaveenvat ja ebaefektiivset poliitikat. Sotsiaal-, majandus-, kultuuri-, välis- ja julgeolekupoliitikas on vaja tegelikke tulemusi. Tõejärgne strateegia on lühiajaline strateegia.

Vastukaaluks tõejärgsele poliitikale vajame paremat poliitilist juhtimist. Vajame juhte, kellel on kindel seisukoht ka siis, kui see ohustab nende tagasivalimist. Kodanikud ootavad otsustavat reageerimist kriisidele. Kui traditsioonilised erakonnad otsustavaid lahendusi ei paku, hakkavad kodanikud vaatama inimeste poole, kelle retoorika näib otsustav, kuid see otsustavus lähtub reaktsioonist ja lihtsatest, antiliberaalsetest lahendustest. Euroopa Liit loodi selleks, et Euroopa sellistest lahendustest lõplikult lahti saaks.

Mõnes riigis oleme just seda näinud – juhtimise puudumist, mis paljastub täiesti ilmselt hetkel, mil tõejärgne kampaania lõpeb. See on võimendanud ebakindluse tunnet, ning kui eeskujulikult toimivad demokraatlikud riigid elavad selle katsumuse kindlasti üle ja pöörduvad varem või hiljem mõistlikule «keskpõrandale» tagasi, siis nõrk, vähem juurdunud demokraatia võib seeläbi kokku variseda. Seda seetõttu, et kui tõejärgsete lubaduste täitmine osutub võimatuks, võivad inimesed valida veelgi ebademokraatlikumad lahendused ja «ühe tugeva inimese, kes otsustab kõige üle». See kõlab lihtsalt. Teame, et see oleks vale. Seda omal nahal järele proovida oleks piinarikas ja kulukas.

Oleme näinud ka strateegilist otsust mitte minna äärmustesse ja mitte leppida lihtsate ettepanekutega, vaid jääda keskele ja viia ellu mõistlikku, ratsionaalset poliitikat. Oleme näinud, et aususe ja realistlikkusega on võimalik võita. Muidugi eeldab see ka oskuslikku strateegilist kommunikatsiooni. Eelis seisneb siin selles, et sõnadele saab järgneda veenev poliitika.

Muide, sama kehtib ka kommunikatsiooni kohta, mis puudutab Euroopa Liitu. Üks riik sai teada, et ebaveenvad sõnumid liidu kohta võivad põhjustada liidust lahkumise. Poliitikud on pikka aega arvanud, et Brüsseli süüdistamine on odav ja mugav viigileht, mille taha saab peita omaenda valitsemise puudujäägid. Paistab, et nii see siiski ei ole.

Oleme näinud, et retoorika kohandub ja peavooluparteid ei võta enam riske. See toimib – tean seda, sest Eestis on valitsused 25 aastat järjest liidust ausalt rääkinud, ja Eesti on üks euro-optimistlikumaid riike.

Asi pole struktuurifondides või ühises põllumajanduspoliitikas (rahaline toetus on teistes riikides sarnane), vaid selges sõnumis, et Euroopa Liit on julgeoleku ja arengu seisukohast parim valik.

Mida tähendab muutunud kommunikatsioonikeskkond valitsuse ja meedia suhete jaoks? Ilmselgetele valedele reageerimine ja valesüüdistuste ümberlükkamine on tähtis, kuid sellest ei piisa. Vaenulikud mõjutamisoperatsioonid kukuvad läbi, kui üldsus teab, millega on tegemist. Demokraatlike valitsuste parim reageerimisviis on kaitsta tõese teabe vaba ringlemise võimalusi. Probleem on aga selles, kuidas seda teha samal ajal, kui levib ka valeinfo.

Uus informatsiooniline maastik nõuab valitsustelt ja julgeolekuasutustelt suuremat avatust. Häkid ja lekked sunnivad meid kommenteerima teemasid, mida varem nimetati delikaatseteks. Selle suundumuse üks näide on luureteenistuste avalikud aruanded. Meie piirkonna valitsused peavad omaenda üldsusele paremini selgitama meie välis- ja julgeolekupoliitilisi valikuid ja muresid. Sama tuleb paremini selgitada ka rahvusvahelisele publikule – meie sõpradele ja liitlastele.

Oluline on toetada meedia mitmekesisust ja mõttekodade tegevust ning soodustada koostööd mõttekodade, valitsuste ja meedia vahel. Oluline on mitte reageerida propagandale vastupropagandaga. Tähtis on õpetada inimestele ausa ja avatud arutelu eeliseid ning päriselt rääkida inimestega ja selgitada neile, miks täpselt on vastupropaganda sama halb kui propaganda.

Hea töösuhe ei tähenda seda, et meedia kirjutab, mida valitsus ütleb. See tähendab, et ajakirjanikele korraldatakse regulaarselt põhjalikke infotunde ning et need infotunnid täiendavad tõepoolest ajakirjanike teadmisi ega seisne pelgalt jutupunktide ettekandmises. See tähendab, et ajakirjanikel on kontaktisikud, kellele saab tugineda faktide kiireks kontrollimiseks või teabe allika kindlakstegemiseks.

Eestis on julgeolekuasutused avatuks muutunud. Meil avaldatakse kaitsepolitsei aastaraamatuid, välisluureameti avalikke riskihinnanguid ja kaitseväe iga-aastaseid tegevuse ülevaateid. Lisaks koostab infosüsteemiamet aastaaruandeid küberjulgeoleku valdkonnas toimuva teemal. Selline käsitus on oluline, kuna tagatud on usaldusväärne teave usaldatavast allikast. See suurendab üldsuse teadlikkust, rikastab ekspertide arutelusid ning pakub julgeoleku- ja kaitseametnikele võimalusi avalikus arutelus osaleda.

Räägiksin nüüd konkreetselt sotsiaalmeediast ja demokraatiast. Internet ja meediaettevõtted on esitanud väljakutse traditsioonilisele meediale kui ühiskonna valvekoerale ja päevakorra kujundajale. Kohanduma ei pea üksnes meedia: muutunud olukorda tunnetavad ka valitsused. Põhiküsimus on, kuidas saata oma sõnum kohale, kohandudes uute platvormidega ja vastates üldsuse ootustele.

Pressiteadete ajastu on lõppenud. Minu suur eeskuju Madeleine Albright on öelnud: «Tänapäeval räägivad inimesed oma valitsustega 21. sajandi tehnoloogia abil, samal ajal kui valitsused kuulavad rahvast 20. sajandi tehnoloogia abil ja vastavad 19. sajandi poliitikaga.» Valitsused peavad kohandama oma veebikommunikatsiooni, et vastata valijate vajadustele ja ootustele.

Sotsiaalmeedia platvormid omakorda peavad taastama teabe usaldusväärsuse. Facebook muudab demokraatiat. Ameerika Ühendriikides loeb 65 protsenti inimestest uudiseid Facebookist. Konkreetsete valijateni jõudmine on tulemuslikum ja odavam kui televisioonis üldsusele esinemine. Teabe suunamine muutub täpsemaks. Kasutaja teabevoos ilmuvad uudiste ja sõprade teadete seas reklaamid. Paljud kasutajad ei saa arugi, et tegemist on reklaamiga.

Nüüdseks teab Facebook oma kasutajate kohta kõike. Facebook pakub inimestele teavet, mida nad sooviksid näha, ja see tekitab massides tunde, mille kohta sobib kõige paremini vana ütlemine «kõik arvavad nii». Tegelikult ei arva, lihtsalt algoritmide abil näidatakse inimestele arvamusi, mis langevad nende omadega kokku.

Mul on hea meel märkida, et vähemalt Facebook on juba astunud mõningaid samme, et eristada valet tõest, lubades kasutajatel teatada postitustest, mille puhul on tegemist valeuudistega.

Valeuudised on probleemi üks osa. Sotsiaalvõrgustikes saab valetamine harva karistatud. Oma väidete allikatele ei pea ju viitama. Tõenäoliselt usaldavad paljud valijad kahtlasest allikast pärinevat «isetehtud» sisu rohkem kui peavoolumeediat. Samuti võib palgata võltskommentaatoreid postitust kommenteerima, pikendades nii selle eluiga.

Mis puudutab arutelusid, siis mulle näib, et mingit laadi reguleerimine on vältimatu. Peamiselt tekitab küsimusi kasutajate anonüümsus internetis. See võimaldab internetis ebaseaduslikku käitumist. «Internetis ei tea keegi, et sa oled koer.» Minu sõber, ajakirjanik ja Eesti esimene e-resident Edward Lucas on öelnud: «Anonüümsus võib mõnikord olla kasulik, kuid tsivilisatsioon sõltub usalduslikust suhtlusest inimeste vahel, kes üksteist hästi ei tunne.»

Kasutada võib autentimist näiteks selliste reaalmaailma andmete abil nagu krediitkaardiga seotud andmed. Samuti võib muuta kohustuslikuks kaheastmelise autentimise, mille puhul kasutatakse turvalist lahendust, nagu Smart-ID. Mis kõige tähtsam – passide väljastamise kaudu on valitsustel olnud turvalise identifitseerimise monopol.

Praegu on Eesti valitsus ainus, mis annab inimestele kohustusliku elektroonilise ID, mida saab kasutada paljude erinevate usaldusväärsete teenuste puhul. Teised pakkumused turul pärinevad üksnes rahvusvahelistelt äriühingutelt. Kas tõesti tahame sellest valitsuse vastutusest loobuda? Ma ei usu, et meil on selleks õigus. Et tänavad oleksid ohutud ja turvalised, jätab valitsus sinna oma nähtavad jalajäljed. Sama peab kehtima ka küberruumi kohta.