Kandidaadi visioon: kuidas muutuks ERR Mart Luige juhtimisel

Mart Luik. Foto: Arno Saar / Õhtuleht

Eesti Rahvusringhäälingu juhiks kandideeriv Mart Luik kirjeldab oma nägemust ERRist 2027. aastaks. Postimees avaldab tema visiooni täismahus.

Visioonidokumendis kirjeldan oma nägemust, millised väljakutsed ootavad ERRi lähiaastatel ees ja kuidas organisatsioon peab arenema, et selles dünaamilises keskkonnas edukas olla. Dokumendi ettevalmistamisel olen vestelnud paljude tänaste ja endiste ERRi töötajatega.

Taust

Eesti meediamaastikku ootavad lähiaastatel ees murrangulised ajad. Sotsiaalmeedia plahvatuslik kasv kahandab traditsioonilise meedia mõju ja kõige väiksem ekraan nutitelefoni näol on muutumas domineerivaks meediumiks suure ekraani ees. Katses oma positsioone kaitsta proovib traditsiooniline meedia rakendada sotsiaalmeedias edukaks osutunud võtteid, tulemuseks libauudiste ja «alternatiivsete faktide» levik. 

Erameedia on uute tulude otsingul kompamas lubatu-lubamatu piire. Uudisteportaalides näeme sageli sisuturundusena serveeritud makstud uudiseid ja hiljutises TV3 kaasuses selgus, et erakanal müüs seadust rikkudes lõike oma uudistesaatesse.

Kirjeldatud trendide valguses muutub lähiaastatel avalik-õigusliku meedia roll veelgi olulisemaks ja selles keskkonnas peab ERR kindlasti säilitama oma positsiooni kui Eesti kõige usaldusväärsem meediaorganisatsioon.

Sõltumatu, tasakaalustatud ja usaldusväärne

Rahvusringhääling on nii seaduse sõna kui mõtte kohaselt sõltumatu meediaorganisatsioon. Ma ei hakka siinkohal ERRi seadust ümber jutustama, kuid toon esile mõned põhimõtted, millest tuleks lähtuda, et hoida oma DNAd autentsena.

Sõltumatu ERR ei tohi alluda ühegi poliitilise või ärilise huvigrupi survele. Seda positsiooni võime kahjustada väliste toetuste arvel ekraanile/raadiosse/veebi toodetava sisuga, mis ükskõik kui üllal eesmärgil tehtuna võib usalduväärsust vähendada. Väljaspoolt rahastatavate projektide vajalikkust tuleb kriitiliselt hinnata, osadest tuleks loobuda.

Usaldusväärsus peab kehtima kõigi ERRi kanalite puhul. Kui AK või Pealtnägija puhul vaataja seda enamasti ka eeldab, siis lühema elueaga kanalitel (portaalid, ETV+) tuleb usaldus alles välja teenida.

Tasakaalustatud ERRi annab mõistlikus proportsioonis sõna linna- ja maainimestele, konservatiividele ja liberaalidele, rahvuslastele ja kosmopoliitidele, eestlastele ja venelastele jne. ERRi ei toeta ühtki konkreetset poliitilist maailmavaadet ja lähtub Eesti Rahvusringhäälingu seaduse paragrahvis 4 kirjeldatud eesmärkidest.

Perspektiivi nägemine

ERRi kui organisatsiooni suurimaks nõrkuseks on tegeliku visiooni puudumine. Visioon on küll kirja pandud aga ta on üldsõnaline, minevikku vaatav ja kommunikeerimata organisatsioonis sees. Praegu nendivad paljud töötajad, et nad on segaduses -pole selge, kuhu see organisatsioon liigub ja mida neilt oodatakse.

Minu nägemuses võiks ERRi peamine eesmärk 10-aastases perspektiivis olla järgmine:

Rahvusringhääling 2027 on kõige loomingulisem ristmeediaorganisatsioon, mis pakub parimat võimalikku sisu kõigile sihtrühmadele kõigis levinud meediakanalites. ERR toob meediaturule kõige rohkem uuendusi ja ta on oma kanalites enim vaadatud/kuulatud/loetud meedia.

Et selline eesmärk sisuga täita, tuleb teha järgmist:

• ERR arendab ennast kanaliüleselt
• ERR on avatud uutele ideedele ja inimestele
• ERR kasutab maksimaalselt oma potentsiaali
• ERR ei karda eksida ja vigu parandada
• ERR väärtustab oma pärandit
• ERR kulutab energiat asjadele, milles ta on parim

Kogu meie tegevusel peab olema selge fookus, täna see kahjuks nii ei ole. Avalik-õiguslikul meediaorganisatsioonil oma staatusest tulenevalt täiendavad kohustused, kuid tegevuse üldloogikas ei peaks me erinema mistahes muust (meedia)organisatsioonist. Iga kulutatud tunni või euro eest proovime saada maksimaalse tulemuse.

ERRil on ülekaalukalt suurim uudistetoimetus Eestis, mille töö tulemus peab jõudma oluliselt rohkemate inimesteni. Ainsa meediaorganisatsioonina on meil laialdane korrespondentide võrk üle Eesti, aga täna me ei kasuta seda potentsiaali piisavalt. ERR teeb investeeringuid betooni ja tehnikasse mahus, mida ei saa endale lubada ükski erameedia Eestis, aga sageli see ei konverteeru sarnaseks edulooks saadetes ja portaalides.

Suurema eesmärgi poole liikumine peab olema detailselt lahti kirjutatud arengukavas, mis kujuneks oluliselt sisukamaks dokumendiks. Viimast toetab omakorda pikaajaline finantsplaan, mis on «realistlik», s.t. seal ei kirjeldata fantaasiaid summadest, mille eraldamine pole tõenäoline. Fookuse hajumise ja ressursside killustamise vältimiseks ei tohi endale võtta ka ülejõu käivaid ülesandeid.

Kuivõrd ERR on oma olemuselt meediamaja, siis tuleb meil organisatsioonisiseselt täpselt kaardistada kanalite positsioon, sihtgrupp, eesmärgid, mõõdikud, eristumine meie teistest kanalitest.

Organisatsiooni arendamine

Väidan, et tänases ERRis sisuliselt puudub personalipoliitika. «Keegi juhtkonnast meid ei sega, tegeleme siin oma asjadega,» ütlevad tänased töötajad. Organisatsioonis, kus töötab 665 inimest, kellest suurem osa on loomingulised töötajad, pole see normaalne asjade seis.

Kõige rohkem heidetakse ette:

• olematut kommunikatsiooni
• perspektiivitust («klaaslagi»)
• ebaselget struktuuri
• töökoormuse ebaühtlast jaotust
• liiga palju keskastme juhte
• funktsioonide kattumist/ristumist
• olematut koolitus- ja arengukava
• tunnustuse puudumist

Olukorra lahendamiseks tuleb rakendada väga erinevaid samme, kuid ruumi kokkuhoiuks kirjeldan siin kõige olulisemaid.

Juhatuse koosseis peaks olema viieliikmeline. Tänane kogemus näitab, et väiksem juhatus pole ilmselt ajapuudusel oma ülesannetega rahuldavalt hakkama saanud.  Eeldatavalt oleksid kolm inimest juhatuses uued inimesed ja kaks tänased ERRi töötajad. Juhatus langetab otsuseid ja kannab vastutust kollektiivselt. Kuigi ma ei saa siinkohal kirja panna konkreetseid nimesid, kes tulevases juhatuses tööle hakkaksid, kirjeldan rollide jaotust:

• juhatuse esimees- strateegia, üldjuht
• juhatuse liige- tehnoloogiajuht
• juhatuse liige- sisujuht
• juhatuse liige- finantsjuht
• juhatuse liige- personalijuht

Sisuloomes tasuks tänased toimetused koondada ristmeedia põhimõttel nelja suuremasse toimetusse:

• uudised (töös)
• ühiskonnaelu (elusaadete toimetus, haridussaadete toimetus, poliitika)
• meelelahutus ja kultuur (kultuur, meelelahutus, lastesaated, sport)
• venekeelne toimetus (ETV+, R4)

Eesmärgiks on luua ristmeedia keskkond, kus Anvar Samost, Andres Kuusk ja Arp Müller peavad nii ehk naa omavahel saadete teemal mõtteid vahetama, kui tuua üks konkreetne näide. Tänane töökoormus on majas jaotunud väga ebaühtlaselt ja uus struktuur võimaldaks siin märgatavalt olukorda parandada.

Kõigile juhtidele kirjutame mandaadid, milles on kirjeldatud ootused talle ja tema meeskonnale, protsessi mõõdikud ja vastutus.

360-tagasiside uuringu juurutamine ja arenguvestluste regulaarne kasutamine. Meil tuleb märgata probleeme enne nende lahendamatuks muutumist.

Loomingulistele inimestele rotatsioonipoliitika juurutamine. Saadete projektipõhisus ei kao kuhugi aga see loogika peab samuti toimima personali puhul, s.t. mingi saate lõpetamisel liiguvad ka selle tegijad struktuuris sees.

Erksama meelega töötajad kurdavad nähtamatu «klaaslae» olemasolu üle. Et nende ideed ei jõua kuhugi ja arenguperspektiiv on piiratud. See klaaslagi tuleb eest ära saada, vastasel juhul lähevad andekamad lihtsalt minema.

Eelarve proportsioonid

Kui me analüüsime eelarvet pikemal perioodil, siis eelarve maht on näiteks 5 aastaga kasvanud 33,5% aga raha ikka ei jätku. Seejuures on ERRi eelarve kogumaht suurem kui kõikide erakanalite eelarved kokku.

Toon välja mõned nähtavad kitsaskohad:

• Kõigi viimaste aastate uuenduste rahastamine käib sisuliselt ETV ehk põhikanali arvelt. See kahjustab kõige olulisema kanali positsiooni.
• ETV2 eelarve on märgatavalt kasvanud, millega pole kaasnenud turuosa tõusu. ETV ja ETV2 positsioonid on täpsustamata, tulemusena kannibaliseerime oma vaadatavust.
• ETV+ eelarve on täiesti proportsioonidest väljas. See kanal on püsti pandud kui «riik riigis».
• Tootmiskulud on kasvanud jõudsalt aga pole näha korrelatsiooni programmide/saadete mahu kasvuga
• Töötajate arv on kasvanud jõudsalt aga pole näha korrelatsiooni lisanduva töömahu kasvuga 
• Võrgumeedia prioriteetsust on deklareeritud sõnades aga eelarve trend seda ei toeta
• Dubleerivate funktsioonide kasv
• Heaperemeheliku suhtumise puudujääk. Ostuotsuste puhul ei analüüsita piisavalt, milline oleks optimaalne lahendus. Ühe töötaja sõnadega: «Kui raha on eraldatud, siis tuleb see ära kulutada»

Eelnevate kitsaskohtadega tegeledes on võimalik leida sisemisi reserve, mida saab kasutada nii palgasurve leevendamiseks kui ka ressursi puudusel seisma jäänud projektide toetamiseks

Näen perspektiivi teenida rohkem omatulusid, seda näiteks ERRi loomingu paremas väärtustamises. ERRi unikaalset arhiivi saab ja peab paremini väärindama. Üks võimalus on pidada läbirääkimisi Telia, Starmani, Netflixi, Viasati jt tasuliste teleteenuste operaatoritega ERRi arhiivimaterjalide lisamiseks  nende teenuste hulka.

Teenuste müügis peame olema kindlamad lepingupartnerid. Näiteks praegu eelistavad välised produtsendid sageli erafirma SD võimekusega stuudiot meie HD stuudiole, sest nad saavad kindlad olla, et seal kokkulepped peavad. Tootmisteenistuse juhil peab olema selge mandaat pakkuda aktiivsemalt meie produktsiooniteenuseid, sest tühi stuudio või garaažis seisev ülekandebuss on ressursi raiskamine.

Rahandusministeeriumiga tuleks läbi rääkida käibemaksuarvestus, et ERRil oleks võimalik osta teenuseid sisse käibemaksuvabalt.

Programmiplaneerimine

Tänases olukorras on puudulik organisatsiooni analüüsivõimekus, seda nii programmiplaneerimises, uute projektide skriiningus, portaalide käivitamise otsustes jne.  Televisioonis kehtib reegel, et väikese telekanali programmi ei saa koostada samade reeglite järgi nagu tehakse suure kanali kava. Paraku on just ETV+ oma ebaõnnestunud programmiga selliseks näiteks.

Eelnev puudutas lineaarset televisiooni, kuid meie peamine väljakutse lähiaastatel seisneb mittelineaarse meediatarbimise katmises. Peale on kasvanud terve põlvkond noori, kelle jaoks elutoa teler polegi oluline meediakanal. Selle sihtrühmaga tuleb kontakti saavutamiseks kasutada kõikvõimalikke meediakanaleid. 

Kanaliülene lähenemine

Kanaliülese suhtumise juurutamises on oluline veenda ERR meeskonda peamises, et tegu pole mitte toimetuste/saadete omavahelise konkurentsiga, vaid võimalusega hõlmata uut sihtrühma. Näiteks kui telesaate Suud puhtaks tegemisel kaasati aktiivselt raadio ja sotsiaalmeedia, siis suurimaks võitjaks oli saade ise.

Sarnane suhtumine peab laienema kogu majale aga ka olulistele väliskanalitele: Aktuaalsele Kaamerale YouTube’i kanali avamine toob AK-le juurde uusi vaatajaid.

ERRi jaoks ei ole Facebook turunduskanal (nagu seda täna kasutatakse), vaid meil on võimalus laiendada oma auditooriumi FB abiga aga selleks tuleb sinna suunata ka sisu (uudised)

Perspektiivis peaks meie võrgumeedia kontseptsioon olema «Mobile First» ehk mobiilsete seadmete fookus arendutegevuses.

Loominguline labor

Vestlustes ERRi töötajatega selgub kurb tõdemus, et tänane programmipoliitika on staatiline ja ideedevaene. Programminõukogu käib koos ebaregulaarselt ja tegeleb pigem «tule kustutamisega» kui uute ideede genereerimisega. Kui töötajad ise tulevad uusi ideid pakkuma, siis kuulatakse nad viisakalt ära, nenditakse, et «mõte on hea aga raha ei ole» ja sellega jutt lõpeb.

Pean sellist asjade käiku rahvusringhäälingule väga ohtlikuks. Andekate inimeste loodud sisu on ju tegelikult see liim, mis ERRi koos hoiab. Kui see liim ära jätta, kaotavad mõtte kõik need renoveeritud meediamajad, suured LED ekraanid, HD stuudiod...jne.

Juhatusel tuleb juurutada proaktiivne programmipoliitika, kus me regulaarselt otsime uusi ideid  ja talente, julgeme katsetada uute formaatidega erinevatel platvormidel, arendame edasi varem käivitatud projekte jne.

Eesmärk oleks ühene - andekad Eesti meediainimesed peaksid oma uue ideega koputama esimesena ERRi uksele.