Jüri Reinvere: brändrahnuga Euroopas läbi ei löö

Jüri Reinvere. Foto: Eleanore Clarke

Aastal 2000 asutati Varssavis instituut, mille ülesanne oli umbes samasugune nagu Eesti brändrahnul ja Soome puhastel järvedel: Adam Mickiewiczi Instituut.

See, kuidas soomlaste bränding on muutunud, tean omast käest. Oma Londoni-aastatel kogesin, et olla eestlane on midagi palju põnevamat kui näiteks olla soomlane. Soomlastega seostatakse seda kaheksakümnendate-üheksakümnendate pilti, neidsamu järvesid ja klaasist rabakanasid, aga Eesti – see on midagi tõeliselt uut ja põnevat. Ainuke probleem, et eestlased seda, tundub, eriti ei tea – ega tundu oma tõelist potentsiaali rahvusvahelisel maastikul ka eriti ise teadvustavat.

Nii varem, üheksakümnendatel aastatel, kui ka nüüd, on Eestis olnud tavaks Eesti brändi üle aasida – justkui oleks bränd midagi tehislikku ja naljakat – ometigi kui üks väikeriik soovib end maailma turul nähtavaks teha on bränd üks esimesi kujundeid, et seda teostada. Igasuguse Eestist väljapoole ulatuva tegevuse käigus on aga vaja ennekõike küsida, kas me teeme seda enda või välismaailma jaoks. Eestlaste üks põhiprobleeme on, et me ajame need kaks täiesti eri strateegiat nõudvat tegevust omavahel segamini: tegutseme välismaal, et saavutada edu Tallinnas, ja mõtleme kodus välja asju, et saavutada tähelepanu välismaal. Sama põhimõtteline viga tehakse ka brändinguga: kõik selle elemendid ja kujundid vahendavad kodueestlaste pilte Kodu-Eestist ja internatsionaalse eesti potentsiaaliga on neil kahjuks vähe tegemist.