Mart Raudsaar: brändid, tehtud tiki-taki, kõigil nägu üks

Mart Raudsaar Foto: Mihkel Maripuu / Postimees

Nädalavahetuse Kuku raadio saates küsis saatejuht Mart Luik ettevõtja Heldur Meeritsalt, kas Eestil oleks üleüldse oma märki vaja. Põhimõtteliselt oleks, vastas Meerits ja tõi võrdluse ettevõtetega: «… me eeldame, et ettevõtetes on üldjuhul ratsionaalsed inimesed ja seal ettevõtted hoolitsevad ja muretsevad oma brändi pärast…»

Rahu! Me ei hakka siinkohal rääkima Eesti märgist või Eesti brändist. Räägime millestki palju hullemast – lähiajal oleme tunnistajaks järjekordse tugeva ettevõtte nimevahetusele, kui Statoilist saab Circle K ning vana nimi lastakse allavett, järele Hansapangale ja EMT-le.

Ma olen Heldur Meeritsaga igati nõus, et ettevõtetes tegutsevad üldjuhul ratsionaalsed inimesed. Seda enam imestan nende juhtude üle, kui (kujundlikult) pärast talu ostmist raiutakse ühe esimese asjana maha viljakandvad õunapuud ning istutatakse uued. Iga bränd vajab kasvamiseks ja tuntuks saamiseks aega, iga brändi «lansseerimine» on seotud kuludega. Ja need kulud ei ole väikesed. Näiteks Hansapanga muutmine Swedbankiks läks maksma väidetavalt umbes 156 miljonit krooni.

Statoili nimega ei ole mul seotud mingeid nostalgilisi või rahvuslikke tundeid, pigem vastupidi. Minu kadunud vanaonu, kes elas Rootsis, sai kogu aeg  oma Statoili kliendikaarti Eestis kasutada, aga mina oma kliendikaarti 2011. aastal ühes Skåne Statoili jaamas kasutada ei saanud. «Mis see on?» küsis klienditeenindaja kaarti nähes müstilise küsimuse.

Nüüd küsin bensiinijaamadele ilmuvat uut logo vaadates sama küsimuse, püüdes siiralt aru saada, mis kasu võiks sellest vahetusest tõusta, kuna Circle K on meil sama tundmatu asi nagu USAs Kelluke, mis meil ometi nostalgiakaubana väga hästi müüb. Ilmneb, et kaubamärgi võttis esimest korda kasutusele Fred Hervey 1951. aastal El Pasos Texases. Ta ostis mõned toidupoed, mis kandsid nime Kay Food Stores, ning nimetas need ümber Circle K Food Stores, Inc. Rahvusvahelisele turule (esialgu Jaapanisse) tuli kaubamärk alles 1979. aastal ning ettevõtte jõudis 1990. aastal korra ka pankrotti minna.

Kui Hiina juht Deng Xiaoping ütles, et kassi värvusest olulisem on tema võime hiiri püüda, siis Hansapanga, EMT ja Statoili nime kadumise näitel see ettevõtluses alati nii ei ole. Sellel võib olla kaks ratsionaalset seletust. Esiteks, lihtsam ja odavam on lasta Bangladeshis õmmelda tuhandeid ühesuguseid töövorme töötajaile üle kogu maailma (tellida ka võtmehoidjaid, lippe, mitmesuguseid pakendeid jne). Teiseks, peakorterites võib olla ettekujutus, et Swedbank, Telia või Circle K on midagi niisugust, mille maagilist fluidumit on pärismaalased juba kaua oodanud (nagu juhtus McDonald’siga Nõukogude Liidus).

Kujutame ette, et AS Kalev oleks veel rahvusliku kapitali valduses ning et ettevõte ostaks Nigeeria turul võrsuvatest šokolaaditootjatest ühe olulisema, Multi-Trexi ning nimetaks selle Kaleviks. Kas see aitaks kaasa kohalikule müügile? Nigeerlased guugeldaksid nime ning jõuaksid tõenäoliselt ingliskeelsete saitide vahendusel järeldusele, et tegemist on tuletisega heebreakeelsest nimest Caleb, kes oli mõjukas tegelane juutide nelikümmend aastat kestnud kõrberännakus tõotatud maale.

Muuseas, AS Kalev on väga positiivne näide sellest, kuidas uus omanik (Norra ettevõte Orkla) ei ole pidanud mõistlikuks ostetud ettevõtet enda järgi nimetada, vaid on säilitanud vana kaubamärgi. See on olnud ratsionaalne ja neile majanduslikult kasulik otsus. Kõiki rahvusvaheliselt omandatud ettevõtteid pole mõtet teha tiki-taki, et neil oleks nägu üks.