Piret Essenson: Eesti brändi lubatud tööriistakast on tühi

Piret Essenson Foto: Karmo Koppel/Erakogu

Reedene märgiesitlus meenutab Hans Christian Anderseni lugu keisri uutest rõivastest. Inimesed kogunesid ja vaimustusid. Kuid keiser on sellegipoolest paljas, kirjutab turismiekspert Piret Essenson.

Reedest saadik kütab kirgi Eesti brändi visuaali ebaõnnestumine. Kotid Indiast, projekti maksumus, kättesaamatu Aino ja rändrahnud on kihevile ajanud meedia ja sotsiaalmeedia. Nutikaid ideid, mida visuaaliga teha, on meeletult, alustades aluspesudisainist ja lõpetades tätoveeringutega.

Tähelepanu on saanud visuaal ja kommunikatsioon, kuid projekti eesmärgipüstituse järgi tehti ju siiski tööriistakast Eesti esitlemiseks ettevõtjatele, et Eesti jõuaks brändisaadikute kaudu laia maailma. Nii esitlustes kui ka tutvustavas videos jäid kõlama «sisu loeb» ja «üks visuaal meid ei defineeri».

Esitleti tööriistakasti, mis tuleb veebruaris...

Läksin Urve Palo õhina ja kiitvate sõnade peale ootusärevalt lehele brand.estonia.ee meie bränditööriistu ja sisulist sõnumit vaatama ja leidsin eest vasturääkivusi täis sõnumi, pealiskaudse, kui mitte lausvale info ning moto, mis oli vist rohkem mõeldud loojatele eneselohutuseks kui Eestit esindama. Leidsin ka Peter Kentie «est»-idee ja selle edasiarenduse «e» näol. Mida ma ei leidnud, olid reaalsed loodud tööriistad, sest need tulevad veebruaris.

Vaadates seda nii rõhutatult olulist sisu, leidsin esimese vasturääkivuse juba teksti esimesest lõigust – tööriistakasti põhisõnumist, mis on vabas tõlkes umbes selline: oleme ehitanud endale maailma arenenuima digitaalse ühiskonna ja pakume oma riiki teenusena. Meid esindab puhas keskkond, NATO vägede kohalolu, Arvo Pärt, intelligentne president, start-up-linnakud/teaduspargid, suurim palgalõhe Euroopas, UNESCO paigad ja ülikõrged CO2-emissioonid. Ükski logo ei ole meie vääriline, selle asemel jutustame huvitavaid lugusid ja edastame selge visiooni.

Selget visiooni sellest sõnumist välja ei loe. Vasturääkivused jätkuvad, kui vaatame lähemalt kolme sõna, mis meid kirjeldama peaksid:

open (avatud),

smart (tark).

active (aktiivne/tegus).

Avades sõna «avatud», leiab sealt veel paar sõna, mis sinna alla käivad: honest (aus), straight-forward (otsekohene), egalitarian (võrdõiguslik), human (humaanne/inimlik/inimene). Otsekohesed eestlased ehk üldiselt on, aga bränditööriistu vaadates on näha meeletut ilustamist. Sotsiaalsele võrdsusele pürgiv?

Oi ei. Eesti on OECD riikide hulgas esirinnas varalise ebavõrdsuse ja selle suurenemise poolest. Iga viies Eesti elanik elab suhtelises vaesuses ja nagu ka brändiloojad ise esile tõid, oleme äärmiselt ebavõrdne riik ka soolise palgalõhe poolest. Kindlasti ei ole humaanne elada vaesuses, aga olukorra teeb hullemaks vaesemale elanikkonnale kättesaamatu õigussüsteem ja väga suur vangistatute arv (oleme Leedu ja Läti järel ELis kolmandal kohal).

Ühes on brändiloojatel siiski õigus olnud, no one can escape critisism  (keegi ei saa põgeneda kriitika eest), seda näitab reaktsioon bränditööriistadele selgelt.

Sõna «tark» seletusest leiame eest järgmised viited: resourceful (leidlik), innovative (uuenduslik), flexible (paindlik), fast (kiire). Need sõnad peaksid tutvustama Eesti ärimaastikku tulevasele partnerile ja investorile. Esimesed kaks kirjeldavat sõna peavad veel ehk tunnetuslikult paika, kuid kohe tekivad küsimused, kui vaatame meie tootlikkust ja töötunde. Sõnad «paindlik» ja «kiire» ei paista küll Eestit kirjeldavad.

Üks suur Eestist pärit olev ravimeid tootev ettevõte ehitab praegu oma tehast Leetu, sest siinsed reeglid ei ole piisavalt paindlikud ja asjaajamine on piinavalt aeglane. Ehitajad kurdavad detailplaneeringute ülevaatustähtaja pikkuse üle (kusjuures see on pikem, kui seadus ette näeb), sest õhukeseks hõõrutud riigis ei saa omavalitsused töökoormusega hakkama ja pidevad jäigad, ettevõtjate arvamust eiravad maksupoliitikauuendused teevad keskkonna ebastabiilseks.

Sotsiaalses sfääris kirjeldab Liisa Pakosta artikkel «Sünnitanud mehe pöördumine lapse asjus» Eesti paindumatust väga ilmekalt. Kiire on Eesti vaid siis, kui on soov registreerida ettevõtet, sealt edasi aga pigem mitte. Lisada siia, et maksude deklareerimine võtab aega kolm minutit, on eriti segadusttekitav, sest mõeldud on eraisiku maksudeklaratsiooni, mitte ettevõtte raamatupidamist, deklaratsioone, üle 1000-euroste arvete raporteerimist ja lõputuid statistikaameti küsimustikke.

«Aktiivsed/tegusad» oleme, sest töötame kõvasti (hard-working), oleme praktilised (practical), tulemustele orienteeritud (result-driven) ja iseseisvad (independent). Jah, töötame enda hinnangul (2014. aasta andmetel) aastas umbes 1859 tundi, mis on kõvasti rohkem, kui näiteks sakslased enda kohta arvavad (1371 tundi aastas), kuid jääme siiski alla kreeklastele, kes on veendunud, et töötavad aastas keskmiselt 2042 tundi. Produktiivsuse poolest jääme aga alla nii Saksamaale kui ka Kreekale. Meie iseseisvusele räägib vastu esimene tutvustuslõik lehel, kus on ilusti esile toodud NATO vägede kohaolu Eestis.

Jätsin visuaali, Peter Kentie verbaalse ühtsuse ja tühja varakasti kõrvale ning viskasin rohkemat sisu otsides pilgu sõnumikasti, kus vaatas mulle vastu veel kolm fraasi. Meil on puhas loodus (clean environment) ja digitaalne ühiskond (we are a digital society). Avatult tundusid sõnumid täiesti loogilised.

Huvitavaks läks väite juures, et oleme iseseisva mõtlemisega (independent minds) ja seetõttu suudame lahendada kõik probleemid, tänu kergele kommunikatsioonile riigiga (The easiest communication with the state) ja seeläbi, et kõik tunnevad kõiki (Degrees of separation are few) ning kuna kõik meist saavad elus oma potentsiaali täielikult realiseerida (Everyone can live up to their potential).

Kui see eelnev lause teil juhtme kokku ajas, siis palun vabandust, aga vastutuse veeretan selle kaela, kes sellise sõnumi sinna punktidena kirjutas. Üldiselt ei näita kõigiga suguluses või tutvusringkonnas olemine inimeste iseseisva mõtlemise võimekust, küll aga võib see inimesi mõjutada moraalsete otsuste langetamisel. Kuidas Eestis onupojapoliitikaga on? Selle kohta, et kõik saavad meie väikeses Eestis oma potentsiaali täielikult rakendada, kõneleb kõige värvikamalt aastatepikkune negatiivne rändesaldo.

Brändi lugu on oma olemuselt isetekkeline, kujunedes ühe «toote» ümber vastavalt kasutajakogemusele või kommunikatsioonile. Riigibränd on püsiv vundament, millele saab rajada tulevase (äri)suhtluse. See võib aja jooksul ehk disaini poolest veidi muutuda, kuid tuum jääb samaks, eeldusel, et pole toimunud riigipööret või olemuslikku muutust.

Riigibrändi looja ei ole kunstnik, kes loob eimillestki midagi, vaid hea kokkuvõtte tegija, kes sõnastab ühe riigi identiteedi ja loob vastava visuaali. Seetõttu ei nõustu ma ka väitega, et tegemist on professionaalide tööga ja iga Juhan poe kõrval ei peagi sellest aru saama. Coca-Colast ta ju saab aru ja iPhone’i eelistab kah ZTE-le.

Kui me kasutame enda kohta kirjeldusi, mis ei pea paika, oleme kas väga rumalad, ei sobi oma ametikohale või valetame, et kuningas ei ole paljas. Kui rajame välissuhtluse loosungitele, millest unistame, aga mis ei vasta tõele, lähevad külastaja ootused ja kogemused lahku, suhe pikalt ei püsi ja on tihti pöördumatult kahjustunud.

Kurb, et 200 000 euro maksumaksja raha eest saime tugevama aluse e-Stonia naljale ja skisofreenilise sinise juhendi, kuidas Eestit tutvustada. Olen äärmiselt pettunud sõnumi sisutühjuses. Loodud metasõnumist (contraversial?) ei hakka rääkimagi. Loodan, et ettevõtjad, kes peaksid tööriistu kasutama, loovad siiski oma sisu, mitte ei toetu loodud ühtsele sõnumile. Loodan ka, et poliitikud analüüsivad projektist välja tulnud sõnumit ja teevad oma järeldused.

*Jah, olen teadlik, et loodi ka veebileht estonia.ee, kuid see ei tee midagi paremini ega rohkem ära kui Eestit tutvustavad lehed, mis olid juba olemas ja millega tegeletakse juba olemasolevast eelarvest.

Piret Essenson on Tartu Ülikooli Pärnu kolledži turismi- ja hotelliettevõtluse eriala vilistlane, kes õpingute käigus käis omandams teadmisi riikide brändingust Madridis Universidad Europeas.