Vastase piltide hüsteeriline maharebimine võib pakkuda hetkelise rahulolu ja kõrval seisva sõbra lohutava patsutuse õlale, kuid ühtki sõda keegi sellise meeleheitliku tegevusega võitnud ei ole. Ei võida ka uus valitsus, kes tervise- ja tööministri juhtimisel on asunud võitlusse rahvatervise parandamise nimel ning alkoholireklaami keelamine peaks selle eesmärgi saavutamisel olema justkui võluvits, kirjutab Eesti Turunduskommunikatsiooni Agentuuride Liidu juht Lola Tehver.
Aga ei ole. Värske valitsus, nagu ka arvukad poliitikakujundajad üle maailma, ei suuda uskuda üldist turuteooriat, mille järgi arenenud turul ei tõsta reklaam ühe tootekategooria tarbimisnõudlust, vaid jagab seda ümber. Ehk alkoholitootjate eesmärk oma tooteid reklaamides ei ole kasvatada mittetarbijast tarbija, vaid lüüa tarbija üle konkurendilt.
Reklaam on meie elu igapäevane ja normaalne osa. Täiskasvanud inimesel peab olema võimalus saada turul olevate seaduslike toodete kohta infot normaalsel moel ning tootjal peab olema õigus seda teavet anda. Ehk reklaamida.
Esimese purjus inimesena näeb laps oma ema või isa
Jah, vastab tõele, et reklaami abil on võimalik mõjutada inimeste tarbimisharjumusi, kuid ainult selle hetkeni, mil tarbimisharjumused ei lähe vastuollu inimese väärtushinnangute ja tõekspidamistega. Nende sügavus ja kujunemise süsteem on aga sedavõrd keeruline, et ainuüksi reklaamiga nende aluseid ümber ei ehita.
Kõlab küll trafaretselt, kuid kasvatus ja hoiakute kujundamine algab kodust. Alkohol saab lapse jaoks normaalseks peokaaslaseks koos oma vanematega teiste täiskasvanute seltsis viibides, esimese õllelonksu rüüpab ta isa klaasist, esimene purjuspäi nähtud pereliige on ta enda ema või isa. Eeskuju ja mõjutuse annavad kodused autoriteedid.
Reklaami keelustamine üksinda alkoholi tarbimist ei vähenda või avaldab sellele pisikest mõju. Maineka Soome Aalto ülikooli professorid Jaakko Aspara ning Henrikki Tikkanen avaldasid 2013. aastal metaanalüüsi reklaami mõjust tarbimisele. Nad järeldasid, et kui võtta kokku peamised alkoholi- ja reklaamidebatis kasutatavad uuringud ning neid hinnata nüüdisaegsete tarbija- ja turundusuuringute akadeemiliste standardite järgi, siis pole võimalik esitada vettpidavaid tõendeid alkoholireklaami positiivsest efektist noorukite (või mis tahes vanusegrupi) alkoholitarbimise mahule. Reklaami soodustavast mõjust noorte alkoholitarbimisele kõnelevad uuringud ei arvesta piisavalt noorte valikute eripäradega või on muul moel puudulikud.
Praegu väga rangelt reguleeritud alkoholireklaami täielik keelustamine võib viia olukorrani, kus toote turustamisel suureneb hinna tähtsus, mis võib viia arvukamate allahindluskampaaniateni, alandada alkoholi hinda ja seeläbi pigem soodustada tarbimist. Täielik keeld kõlab väljaöelduna palju vägevamalt, kui selle tegelik efekt saaks olema.
Liiati on tervise- ja tööministri, kuid ka haridus- ja teadusministri ja kultuuriministri haldusalas arvukalt võimalusi, millega saaks alkoholi liigtarbimist piirata sisuliselt. Kõik need nõuavad aga pikaajalist ning sisulist pühendumist ja püsirahastust. Ennekõike tuleb alkoholi liigtarbimise piiramisel tegeleda probleemi sügavamate põhjuste, noorte puhul nende ennetamisega. Selleks oleks tarvis enam pöörata tähelepanu noorsootööle, huviharidusele ja -tegevusele, tervisekasvatusele ning paljudele muudele võimalustele. Need on vaid mõned tõhusad võimalused, millega saame reaalselt alkoholi liigtarbimist vähendada.
Alkoholist tingitud sotsiaalsete ja tervisekahjude vähendamise ning alkoholitarbimise ja sellest tulenevate kahjude vähendamisega alaealiste hulgas tuleb tegelda järjekindlalt ja -pidevalt. Kõik need eesmärgid on ambitsioonikad ja nende täitmiseks ei piisa ühe konkreetse meetme rakendamisest, vaid eri meetmeid tuleb rakendada ühtsena. Piiravate käskude ja keeldude kõrval tuleks pöörata enam tähelepanu sellistele meetmetele, mis mõjutavad inimeste käitumist vahetult, näiteks inimeste harimisele, sealhulgas alkoholi tarbimiskultuuri arendamisele.
Reklaami keelamine ei ole lahendus
Näeme mitme Euroopa riigi näitel, et reklaami keelamine iseenesest ei ole lahendus, mis aitaks alkoholitarbimist vähendada.
Prantsusmaal on alkoholireklaami keeld televisioonis kehtinud alates 1980ndate keskpaigast. 25 aasta jooksul, alates 1990. aastast, on alkoholi kogutarbimine olnud peaaegu muutumatu, liikudes kaasa majandustsüklitega. Viimase kümne aasta jooksul pole muutusi toimunud ja tarbimine püsib tasemel 13 liitrit puhast alkoholi inimese kohta (üle 15-aastased).
Taanis oli alkoholireklaam pikka aega keelatud, kuid 2003. aastal reklaamipiiranguid lõdvendati. Sellele vaatamata vähenes vahemikus 1995–2006 alkoholi tarbimine orgaanilises tempos 11 protsendi võrra ja perioodil 2004–2009 veel 13 protsenti, vaatamata liberaliseerimisele.
Soomes on viimase 15 aasta jooksul alkoholireklaami piiratud jooksvalt, kuid see ei takistanud aastatel 2000–2009 õlletarbimise üheksaprotsendilist kasvu. Ehkki põhjanaabrite juures ei näe me alkoholireklaami väljas, lahja alkoholi reklaame teles enne kella 22 ega isegi alkoholi kiitvaid arvustusi internetis, näeme nädalalõppudel oma hõimlasi Tallinna baarides või Helsingi laevadel selges liigjoobes.
Saksamaal piirab alkoholireklaami turuosaliste eneseregulatsioon. Kui vahemikus 1990–2004 tõusis reklaamimaht indekseerituna baasilt 100 tasemele 148, siis alkoholitarbimine vähenes samas ajavahemikus baasilt 100 tasemele 83.
Norras on alkoholireklaam televisioonis olnud täielikult keelatud alates 1972. aastast. Andmed keelueelse ja -järgse perioodi kohta näitavad, et tarbimine on hoopis ühtlases tempos kasvanud. Aastatel 2000–2009 kasvas Norras alkoholitarbimine 9,4 protsenti.
Nii nagu teistes OECD riikides, liigub ka Eestis üldine alkoholitarbimine pigem langustrendis. Iseäranis otsustavad alkoholi kahjuks noored, mistõttu näib valitsuse võitlus alkoholireklaami vastu asendustegevusena, mille näiline eesmärk on küll üllas, kuid sisu pigem arusaamatu. Kui tervise- ja tööminister tahaks alkoholi liigtarbimisega tegelikult võidelda, võiks alkoholiaktsiisist ning joogi- ja reklaamitootjate kaudu riigieelarvesse laekuvatest tuludest palju suurema osa investeerida ennetusse noorsootöö, huvihariduse või täiskasvanute koolituse kaudu. Vastase piltide mahakiskumise asemel tuleks selgitada, mida need tähendavad.