Hanno Tomberg: kas digipööre oli edukas?

Foto: graafika: Silver Alt

Eesti Rahvusringhäälingu juhatuse liige Hanno Tomberg kirjutab, et ehkki veel 2010. aasta kevadel tundus, et digipööre tekitab palju arusaamatusi, osutus tegelikkus palju rahulikumaks.
 

Aastat 2010 jääb telemaastikul meenutama Eesti üleminek digitaalsele telepildile. Ühekorraga lõpetasid 1. juulil analoogsaadete edastamise saatjad nii Tallinnas kui ka Valgjärvel ja Koerus. Ainsana näeb analoogpilti praegu vaid suurem osa kaabli vahendusel televiisorit vaatavatest inimestest. Kuid ka see on lähiaastate küsimus, millal kaabeltelevisioon muutub täisdigitaalseks.

2010. aasta alguses tundus, et digipööre tekitab palju arusaamatusi. Veel kevadel oli hirm, et osa vaatajaist ei pea võimalikuks digiboksi soetada ja küllalt suur osa neist võib jääda telepildita. Tegelikkus osutus palju rahulikumaks ja juba mai keskel oli selge, et suurem osa inimesi on endale digiboksi ostnud ja selle ka välja häälestanud.

Emori oktoobri keskel avaldatud uuringu kohaselt jäi analoogpildi kadumise järel telepildita kuni 1,5 protsenti kodudest. Viimasest moodustavad kindlasti osa noored, kes televiisorit ei vaata, ja teise osa vanemad inimesed, kel puudus võimalus endale digiboks soetada. Soomes oli digipöörde järel vastav näitaja kuni neli protsenti kodudest, mis hakkas poole aasta jooksul pärast digilevile üleminekut kiiresti vähenema. Sama on põhjust uskuda ka Eestis.

Digipööre ja sellega seotud telekanalite arvu kasv on toonud aga kaasa muutusi telerivaatamises ja ka telekanalite osakaal vaatamisajast on aastaga kiiresti muutunud. Praeguseks on kõigi suuremate kanalite vaadatavus veidi vähenenud, samas kui suurte kanalite sõsarkanalid ja uued digitaalsed telekanalid on vaatajaid juurde saanud.

ERR võitis digipöördest enim

2010. aasta kaks viimast kuud kinnitasid juba suvel alanud trendi. Digipöördest on enim võitnud rahvusringhäälingu telekanalid ETV 1 ja ETV 2. Nende summaarne turuosa pole võrreldes aastatagusega langenud, vaid hoopis kasvanud.

ETV mõlemad kanalid on endiselt tasuta vabalevis, olles täitnud lubaduse, mis enne digipööret vaatajale anti.

Sellele vastupidiselt on käitunud kommertskanalid, kelle mõlemad lisakanalid ­

TV 6 ja Kanal 11 on praeguseks ainult tasulises levis, rikkudes sellega majandusministeeriumi digilevile üleminekut ette valmistanud komisjonile antud lubadust. Hinnates viimaseid muutusi teleturul, pole välistatud, et ka TV 3 tunneb survet oma põhikanal vabalevist ära viia.

Mida võidavad erakanalid, kui oma teleprogrammid tasulistele leviplatvormidele üle viivad? Eelkõige hoiavad nad kokku levikulusid, mis ühe tasuta telekanali levitamisel on kuni 287 600 eurot (4,5 miljonit krooni) aastas. Peale selle on mõlemad erakanalid aru saanud, et omavaheline võitlus käib eelkõige noorema ja maksujõulisema vaataja pärast, keda saab reklaamiandjale parema hinnaga maha müüa.

Need vaatajad elavad enamasti suurlinnades ja on nüüdseks juba kaabeltelevisiooni või IPTV kliendid, makstes selle teenuse ise kinni.

Uued kanalid pole suurendanud ka programmivalikut ega teeninda paremini eri sihtgruppe. Enamasti on tegemist juba eetris olnud sarjade ümberpakendamisega ja senisest suurema hankeprogrammiga. Kodumaiseid omasaateid toodavad TV 6 ja Kanal 11 vähe.

Kanal 2 on säilitanud liidripositsiooni Eesti teleturul, kuid nende turuosa on võrreldes varasemate aastatega kahanenud. Kui 2009. aastal oli Kanal 2 turuosa 19,6 protsenti, siis eelmisel aastal ligi kaks ja pool protsendipunkti madalam – 17,3 protsenti. Ka ei saavutanud Kanal 2 kordagi aasta jooksul 20-protsendilist turuosa, mis oli 2009. aastal kuude lõikes küllalt tavaline.

TV 3 grupi kaks eestikeelset kanalit TV 3 ja TV 6 on turuosa poolest kõige nadimas seisus. TV 3 turuosa oli lõppenud aastal kõigest 12,8 protsenti, võrreldes aasta varasema 14,8ga. Samade arvude võrdlemisel selgub, et turuosa kasvatavad eelkõige uued filmi- ja meelelahutuskanalid, kes pakuvad alternatiivi Eesti kanalite hankeprogrammile ja on suutnud köita valivamat ja nooremat haritumat vaatajat.

Mitmekesisus toob vaatajaid

Pärast digipööret tagab edukuse teleturul see, kui hästi on kujundatud ema- ja tütarkanalite saatekavad, kas nad katavad erinevaid sihtgruppe ja milliseid valikuid nad põhikanali vaatajale lisaks pakuvad. Rahvusringhääling on teadlikult oma kahe kanali profiili teineteisest lahus hoidnud.

ETV 1 pakub saateid üldauditooriumile ning teleprogrammi tuumiku moodustavad informatiivsed, harivad ja sotsiaalse suunitlusega saated. Traditsiooniliselt koondab ETV 1 telerite ette suurema auditooriumi siis, kui toimuvad eestlastele tähtsad sündmused või suured rahvusvahelised spordivõistlused. ETV 2 on võtnud selgelt kultuurikanali suuna, näidates oma programmis ka lastesaateid ja venekeelsele elanikkonnale mõeldud informatiivseid saateid.

Kahe kanali sihtgrupid teineteist ei kata ja programmi koostamisel on jälgitud hoolega, et ETV 2 pakuks ka ETV 1 vaatajale lisaväärtust. See on võimaldanud kasvatada ETV 2 turuosa ja lisada sellele kanalile nooremaid vaatajaid, samal ajal oluliselt mõjutamata ETV 1 vaadatavust. ETV 1 turuosa 2010. aastal oli 15,3 protsenti, aasta varem 15,6 protsenti. Samas on ETV 2 oma vaatajaskonda viimase aasta jooksul pidevalt suurendanud ja kanali turuosa oli aasta keskmisena 2,1 protsenti. Ka ETV 2 aasta jooksul vaadanud inimeste keskmine arv on suurem kui Kanal 11-l ja TV 6-l.
Kanal 2 on oma kaks kanalit kujundanud suhteliselt ühte nägu, püüdes meeldida eelkõige naissoost vaatajatele. TV 3 on samas vaatajagruppide jagamisega oma kahe kanali vahel paremini hakkama saanud. TV 6 on suunatud rohkem nooremale meesvaatajale ja kanali sihtgrupp meeldib kindlasti reklaamiandjatele. TV 3 kahelt kanalilt võib oodata palju paremat tulemust 2011. aastal ja kontaktide arvu kasvu võrreldes Kanal 2 ja Kanal 11ga.

Mida võitis vaataja?

Aastal 2010. suurenes pea kõigis Eesti kodudes vaadatavate telekanalite hulk, ühtlasi on ka operaatorfirmade pakkumine laiem. Telekanalite suurem arv pole samas televiisori vaatamisele negatiivset mõju avaldanud.
Eestimaalased veedavad endiselt telerite ees ligi neli tundi ööpäevas ja eelmise aasta keskmine kolm tundi ja 55 minutit ühe päeva kohta on üks Euroopa suuremaid näitajaid. Sama suudavad vaid Rumeenia, Serbia, Ungari ja Horvaatia televaatajad ning nn vana Euroopa riikidest itaallased. Televiisori vaatamisele kulutatud aeg on Eestis püsinud stabiilsena juba aastaid ning pole põhjust arvata, et see lähematel aastatel eriti muutub.

Telekanalitele tähendas üleminek digilevile telepildi edastamise tasude vähenemist, mistõttu jääb kõigil kanalitel rohkem raha teleprogrammide tootmiseks. Samas pole viimased pool aastat uusi kodumaiseid kanaleid ekraanile kuigivõrd lisanud.

Peale munitsipaalrahast ülal peetava Tallinna televisiooni ei tulnud ka uue aasta alguses kanaleid juurde. Küllap seab Eestis piirid turu väiksus, kuigi reklaamiagentuuride esindajate kinnitusel on vaba eetriaeg otsas ja pakkumine on suurem, kui kommertskanalitesse reklaami mahub.

Viimane võiks luua eeldused uute väikestele sihtgruppidele mõeldud kanalite tekkeks. Praegu ei ole eraldi eestikeelset spordikanalit (kui mitte arvestada satelliidi kaudu vastu võetavat Viasat Balticut) ega väga head muusikakanalit. Alo TV oma retrohõngulise programmiga on ja jääb pigem melanhoolseks tagasivaateks kümnendite taha.

Need inimesed, kellel on juurdepääs ainult vabalevi kanalitele, ­valdavalt maaelanikkond, võivad aga pool aastat pärast digipööret tunda end petetuna. Lubatud uute kanalite nimistusse mahub ainult ETV 2 ja ei midagi lisaks. Samas oli vähemalt 1000-kroonine kulutus uute vastuvõtuseadmete hankimiseks ja sellega seotud närvikulu nendele peredele piisavalt suur, et saada vastu rohkem.

Riik on kohustatud tagama, et tasuta telekanalite vastuvõtt ei piirduks ainult ETV kanalitega. 2010. aastal meelitati kommertskanalid tasuta digilevisse otsusega vabastada nad reklaamimaksust, mis jättis riigi nii eelmisel kui ka tänavu ja kõigil järgnevatel aastatel ilma vähemalt 3,19 miljonist eurost (50 mln krooni). Täpselt sama suure summa ulatuses on riik piiranud kahel viimasel aastal kokku rahvusringhäälingu eelarvet.

Digipöörde tulemuseks on olnud Eesti kahe suurema erakanali Kanal 2 ja TV 3 ning nende sõsarkanalite pakkumise vähenemine ja rahvusringhäälingu kanalite ETV 1 ja ETV 2 pakkumise suurenemine.

Seni on rahvusringhäälingul tulnud ETV 2 kulusid katta  ETV 1 arvel. 2011. aastal tähendab see rahvusringhäälingule veelgi suuremat kokkuhoidu, samal ajal kui erakanalite rahavood suurenevad kasvava reklaamitulu ja vähenevate levikulude ­arvelt.

Riik doteeris erakanalite reklaamimaksust vabastamisega nende üleminekut digilevile, saamata selle eest midagi vastu.