FOTO: SCANPIX

Uuringutest nähtub, et üha enam on suurenemas nende inimeste hulk, kelle jaoks Facebookist on saanud primaarne, ning tihtilugu ka ainus meediakanal, mida uudiste jälgimiseks kasutatakse. See aga omakorda tähendab, et peale on kasvamas silmaklappidega põlvkond, kirjutab arvamusportaali kolumnist Andra Siibak.

Andra Siibak. Foto:

FOTO: Erakogu

Konservatiivse maailmavaate tsenseerimisüüdistustega maadlev Facebook uuendas möödunud nädalal taas oma menukamate artiklite edetabeli (nn trending topics) koostamise aluseks olevat algoritmi. Facebookile osaks saanud süüdistuste tõsidust on raske alahinnata olukorras, kus maailma populaarseimast suhtlusvõrgustikust on saanud paljude ameeriklaste (aga ka miljonite teiste kasutajate) jaoks primaarne, kui mitte ainus uudiste jälgimise kanal.

Tehtud muudatustest hoolimata peab Facebook objektiivsuse illusiooni loomiseks varasemast veelgi rohkem pingutama, sest algoritmide neutraalsusesse uskuvaid sinisilmi on alles jäänud üha vähem.

Mõne nädala eest jõudsid meediasse kuuldused, et maailma populaarseim suhtlusvõrgustik Facebook toimib oma menukamate artiklite edetabelit koostades nagu klassikaline uudistetoimetus – populaarsemate teemade valikut mõjutavad lisaks läbipaistmatule algoritmile ka nn inimväravavahtide otsused.

Nimelt mängivad Facebooki menukamate teemade edetabeli lugude valiku juures olulist rolli nn uudistekuraatorid, toimetajad, kelle ülesandeks on teatud teemasid (näiteks konservatiivset maailmavaadet ja vabariiklaste presidendikandidaate toetavaid lugusid), millel oleks olnud potentsiaali populaarseimate jagatud artiklite edetabelisse sattuda, seal mitte esile tõsta.

Facebook ruttas muidugi nimetatud süüdistusi ümber lükkama, öeldes, et nende edetabelit ei moodusta siiski mitte mingite uudistekuraatorite otsustus, vaid kõikvõimas tehnoloogia. Ülipeen ja -tark algoritm, mis muudab menukamate teemade valiku palju usaldusväärsemaks, sest Facebooki esindajate sõnul saavadki edetabelisse jõuda vaid need teemad, «mis on Facebookis hiljuti populaarseks muutunud».

Objektiivseid algoritme pole olemas

Akadeemiline internetiuurijate kogukond ning mitmed tehnoloogiateemadel kirjutavad välisajakirjanikud peavad sellist selgitust aga naeruväärseks, rõhutades tungivalt, et lood neutraalsest tehnoloogiast või objektiivsetest algoritmidest on puhas fiktsioon.

Nimelt on algoritmidesse, nagu tehnoloogiasse üldse, sisse kodeeritud hea annus eelarvamusi, hoiakuid, väärtusi ja norme. Teisisõnu kallutatust. Teisiti polekski see võimalik, sest ühiskonna tehnoloogilise arengu taga seisavad inimesed, mitte masinad iseenesest (nagu tehnoloogilised deterministid püüavad väita).

Facebooki algoritmid, näiteks, on üles ehitatud selliselt, et nii meie isiklikus «uudisvoos» kui ka meile kuvatavate menukamate teemade edetabeli valikus püüab Facebook ennustada, milline sisu meile kui kasutajale kõige enam huvi võiks pakkuda. Või õigemini – Facebook lähtub esmalt oma valikutes siiski enda ärihuvidest ja püüab neist lähtuvalt luua ka oma kasutajatele võimalikult atraktiivset isiklikku sisu.

Ehk teisisõnu, nii nagu pole olemas ühte ja universaalset Google’i infootsingut, pole olemas ka ühte ja universaalset Facebooki menukamate teemade edetabelit. On vaid iga kasutaja jaoks personaalselt loodud menukamate teemade loend. Näiteks minule kuvatava menukamate teemade nimekirja tipus kõrgub täna Muhammad Ali surmateade.

Kuidas tehakse valik?

Hea küll, tunnistan, et mind kui tugitoolisportlast see teema täiesti külmaks ei jäta. Küll aga ei suuda ma aru saada, mille kirevase pärast arvab Facebook, et mulle peaks korda minema uudis, mis räägib sellest, et vahtkummist jalanõude kandmine (kindla firma omade, kusjuures) võib tekitada erinevaid jalaprobleeme. No sa taevane arm?!

Ja oleks, et siis järgmised populaarsed teemad oleksid kuidagi päevakajalisemad, räägiksid reaalelulistest sündmustest, päevapoliitikast või ühiskondlikest probleemidest – no ei! Küll aga võin lugeda, et Michelle Keeganit («kes see veel on?» küsin siiralt, aga ei taha hetkel aega guugeldamisele raisata) olla nähtud ilma abielusõrmuseta ringi liikumas ja Wal-Marti kett hakkab droone testima. Ja mis siis, ma küsin. Kuidas peaks see info mulle korda minema? Kuidas peaks see info minu infovälja mõjutama?

Mark Zuckenberg. Foto: Scanpix

FOTO: JOSE MIGUEL GOMEZ/REUTERS

Hea küll, ammu on ju teada, et Mark Zuckenbergi loogika kohaselt peaks Facebooki kasutajaid enam huvitama see, kui nende koduaias sureb orav, kui see, et Aafrikas hukkuvad inimesed. Washington Posti hiljuti tehtud sotsiaalses eksperimendis muide avaldus see loogika päris kenasti.

Nimelt muutusid menukamate teemade edetabelisse jõudvad lood vastavalt sellele, millises USA osariigis kasutajad parasjagu viibisid. Näiteks Chicagosse reisinud eksperimendis osalenu leidis kohale jõudes, et varem tema edetabelis kuvatud riikliku tähtsusega teemad olid äkitselt asendunud kohalikku elu puudutavate lugudega (nt Chicago tänavatoidufestival). Aga enamgi veel. Washington Posti eksperimendist nähtus, et kuvatavate teemade valik erineb silmanähtavalt olenevalt näiteks ka sellest, kas tegemist on maa- või linnapiirkonnas elava-, mees- või naissoost kasutajaga. Lisaks sõltusid edetabeli teemad ka sellest, kas Facebooki logitakse sisse nutitelefoni või tahvelarvuti kaudu.

Läbipaistavamad valikud

Kõik need erinevused on ilmsed ja tõtt-öelda ka üsnagi õudu tekitavad. Õudu eelkõige seetõttu, et mitte keegi kõrvaltvaatajatest ei oska päris täpselt aimata või öelda, millistest komponentidest see meile kuvatav peen ja põhjalik personaliseeritud uudisvoog Facebookis tegelikult koosneb.

Näiteks mind huvitaks küll väga, mille alusel valitakse välja teemad, mis võivad üldse edetabelisse jõuda. (No mingi põhjendus peab nendel vahtkummist jalanõudel ju ometi olema!) Kas need valikud tuginevad ainult ingliskeelsele sisule? Millisest ajaraamist me edetabeli puhul räägime – kas sinna koonduvad viimase tunni või päeva populaarseimad teemad? Kuidas populaarsust mõõdetakse ja mis hetkest on teema juba «vana» või enam mitte piisavalt kuum? Kui teema on kord juba edetabelisse jõudnud, kas ta võib sinna uuesti tagasi sattuda? Samalaadseid küsimusi oleks mul veel ja veel. Vastuseid neile Facebook aga millegipärast andma ei soostu.

Samamoodi ei tea peaaegu keegi, millistel alustel ja millisel valikul põhinevalt tekib info meie personaalses uudisvoos. Motahhare Eslami ja kolleegide uuringust nähtub näiteks, et paljud Facebooki kasutajad ei ole siiani teadlikud sellest, et ka meie personaalset uudisvoogu juhib Facebookis keeruline algoritm.

Facebook. Foto: Scanpix

FOTO: GERARD JULIEN/AFP

Fakt on aga see, et oma uudisvoos näeme vaid imepisikest osa sellest sisust, mida meie kontaktid ja grupid iga päev Facebookis loovad. Näiteks Washington Posti ajakirjaniku Tim Herrera kaks aastat tagasi tehtud sotsiaalsest eksperimendist nähtus, et meieni ei jõua koguni 72 protsenti meie kontaktide loodavast sisust.

Hästi, olen nõus – kõike polegi meil vaja lugeda ega näha – ma saan täiesti edukalt elatud ka siis, kui mul järjekordsed kassipildid või endise töökaaslase reisifotode album nägemata jääb. Et kui keegi teeb meile lihtsamaks selles tohutus infomüras orienteerumise ja vaid olulisemad asjad välja filtreerib, siis võiksime põhimõtteliselt ehk isegi tänulikud olla. Kuid kust võtab Facebook õiguse otsustada, et tema teab, mis minu või teiste kasutajate jaoks oluline on? Ja kuidas me saaksime Facebooki tehtud valikut usaldada? Miks peaksime selle valikuga nõustuma, sellega rahul olema? Ei saagi, ma ütlen, ega peagi.

Kallutatuse oht

Facebooki algoritmide ning uudistekuraatorite kallutatuse ning läbipaistmatuse teema on aga eriliselt pikantne just seetõttu, et hiljutisest Pew Internet Research Centre'i teadlaste uuringust võime lugeda, et 44 protsenti täisealistest ameeriklastest kasutab uudistega kursis olemiseks just Facebooki.

Foto: Scanpix

FOTO: NICOLAS ASFOURI/AFP

Jeffrey Gottfriedi ja Elisa Sheareri uuringu raportist ilmneb õigupoolest üks üsna problemaatiline trend – paljude ameeriklaste (kuigi sarnastele arengutele viitavad ka Euroopa ja Eesti endagi uuringud) jaoks on Facebook ainus sotsiaalmeedia platvorm, mida uudistega kursis olemiseks kasutatakse – koguni 64 protsenti uuringus osalenutest kinnitas, et jälgib uudiste saamise eesmärgil vaid ühte sotsiaalmeedia kanalit.

Enamgi veel, uuringutest nähtub, et üha enam on suurenemas nende inimeste hulk, kelle jaoks Facebookist on saanud primaarne, ning tihtilugu ka ainus meediakanal, mida uudiste jälgimiseks kasutatakse. See aga tähendab, et peale on kasvamas silmaklappidega põlvkond, kelle igapäevane uudistetarbimine võibki jääda algoritmide või uudistekuraatorite ettesöödetud valitud infokildude põhiseks. Infokildude, mille väärtus ja olulisus on pehmelt öeldes kaheldav, kuid mille kallutatuses kahtlejaid jääb järjest vähemaks. Algoritmide läbipaistvus saab seega olla üks peamine võimalik tee, kuidas oma head nime ja usaldusväärsust kasutajate silmis taas tõsta.


Andra Siibak on kaitsnud filosoofiateaduste doktorikraadi meedia ja kommunikatsiooni erialal Tartu Ülikoolis ning tegelenud sotsiaalmeediat puudutava temaatika uurimisega enam kui kümme aastat. Praegu töötab Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituudis meediauuringute vanemteadurina.