/nginx/o/2016/06/07/5485327t1h6055.jpg)
Islamiriik (IS) on maailma kurikuulsaim terrorirühmitus. Selle nime ja väärtusi kardetakse üle kogu maailma ning see provotseerib, inspireerib ja ärritab mahus, millest enamik terrorirühmitusi vaid unistada võib, kirjutab Huddersfieldi ülikooli turunduse õppejõud Brendan Canavan veebiväljaandes The Conversation.
Palju sellest võimust on tingitud pealtnäha tugevast ja püsivast «brändist» – äratuntavate osade kogu, mis defineerivad ja kontrollivad grupi identiteeti ning kehastavad selle veetlust valitud publikule.
Islamiriigi brändi pealmist kihti natuke kraapides tulevad aga nähtavale sügavad vead. Rühmituse võlu on piiratud vaid marginaliseeritutele ja neile, kes juba samamoodi mõtlevad, mis teeb neid haavatavaks igale konkurendile, kel on vahendeid seda lammutada ja piisavalt võimsalt naeruvääristada. Probleem seisneb selles, et keegi ei ole veel olnud suuteline seda tegema.
Millest Islamiriigi bränd siis koosneb ja kuidas seda lammutada saab? Saame sellele vastata, kasutades «brändi keset». Tegemist on lihtsa tööriistaga, mida kasutavad turundajad, et hinnata brändi nelja kattuva teguri järgi: narratiiv, väärtused, auahnus ja elemendid. Koos moodustavad need tegurid brändi üldist esildist tarbijale ning teevad kindlaks selle lubaduse, veetluse ja imago.
Brändi taustalugu on oluline selle eesmärgi kujundamisel. IS kasutab lugusid kangelaslikkuse ja barbaarsuse kohta, et inspireerida imetlust ning hirmu, luues omale narratiivi militaristlikust maailmavallutuslikust edust. Nende võitlejate jaoks ei ole olemas pimedates koobastes peitumist nagu Al Qaedal.
Hiljutisemal ajal on väline maailm aga märganud rõhu ümberasetumist igapäevasele süüdistamisele, utoopiale ja tsiviiladministratsioonile, mis võib peegeldada paratamatut kahaneva tasumise needust «šokireklaamile» ja vajadust eemalduda muutuvast reaalsusest maa peal.
Mille eest bränd seisab ja kas kliendid soovivad samal poolel olla? Turunduse vaatepunktist on religioonid ühed kõige vastupidavamad ja kasumlikumad brändid. Kõik kipuvad baseeruma tuttavate turundusvõtete variatsioonidele, mis väljendavad või suruvad alla inimlikke ihasid. Ülemaailmsed toidu- ja dieeditööstused võlgnevad näiteks palju katoliikluse järeleandmistele ja askeetlusele. IS ei ole erinev.
Sitkete ja hea välimusega võitlejate näitamine, lubadused kinnivõetud süütute kohta ja nii edasi – kõik on seotud seksiga, peaaegu alati.
Edukas bränd peab olema auahne, mis annab suuna ja seab paika töötajate eesmärgid klientidele mulje avaldamiseks. IS on avalikult eesmärgiks seadnud ülemaailmse islamistliku kalifaadi, mis viib meid tagasi pimeda ajastu sarnasesse õndsusesse, lääneriikide hävingusse ja demokraatia hülgamisse.
Peab olema aga ka realistlik element – liigse auahnuse vastuolud pikema aja jooksul vaid tekitavad segadust ja kaotavad osaliste motivatsiooni. Just nagu edu võib olla nakkav, on seda ka läbikukkumine. Mosuli võitmise imelisest mõjust on ju möödas juba kaks aastat.
Elemendid on kõik need materiaalsed asjad, millest bränd koosneb. Rühmituse mustvalge lipp omab teatud haaret, olles pärit vaidlustatud seigast Muhammedi elust, aga see pole eriti originaalne. Sama kehtib ka rühmituse ninjaliku musta riietuse kohta.
Isegi kogu oma sõjaväelise ja mehise mõju ning kajavusega koraani apokrüüfiga, on märgata, et IS rõhutab oma elementide ülimuslikkust mitte lihtsalt visuaalse mõjuga, vaid kõigi alternatiivide keelustamise ja ründamisega oma piirkonnas. On selge, et rühmituse veendumus oma visuaalse võlus on piiratud.
Kokkuvõtlikult sobituvad Islamiriigi brändi elemendid rühmitust ennast eristavate ebaoriginaalsuse, vastuolu ja soovimatusega. Rühmituse brändi narratiiv on habras ja kubiseb vastuoludest ning on haavatav tähtsusetuse süüdistustele. Brändi väärtused on arusaamatu segapuder meelepahast, manifestiga vihastele üksildastele inimestele, kes ei suuda oma ebaolulisusega toime tulla.
Kuigi võib olla palju inimesi, kes seda meelepaha jagavad, ei ole vaja turundusgeeniust nägemaks, et selgesõnaliselt vägistamise ja seksiorjuse lubamine (sealhulgas laste vägistamine) kitsendab rühmituse võlu väga väiksele nišile.
Seda näitab ka rühmituse reaalne edukus Lähis-Idas. Fakt, et Süüriasse on Islamiriigiga liitmiseks siirdunud kümneid tuhandeid džihaadi võitlejaid saab varjutatud, kui võtta arvesse, et kogu maailmas on üle miljardi islami järgija. Tegemist on mikroskoopilise killuga tohutu suurest populatsioonist. Iseseisva küsitluse tulemuste järgi toetavad Islamiriiki maksimaalselt 5 protsenti saudiaraablastest ning 2011. aastast alates on hinnanguliselt 3000 inimest läinud Süüriasse võitlema – Saudi Araabia rahvastik on aga 29 miljonit.
On tõsi, et IS saab meedias tohutult eetriaega ja hirmutab vaatajaid kõikjal maailmas. Sellise suhteliselt väikse rühmituse tekitatud ebaproportsionaalne hirm ja kajastus esitab vääralt selle tegelikku suurust ja võlu, mistõttu on tegemist ka isetäitumisega. Bränd saab olla edukas vaid siis, kui selle osad on sihtgruppide jaoks veenvamad konkurentide omadest.
Teisisõnu on nii haavatav bränd, kui seda on IS, püsiv vaid konkurentide loal, mille näol on praegu tegemist «kalifaadi» piiride laienemise vastaste liitlasjõududega. IS ei ole nii väga edukas, kui ülejäänud maailm on läbi kukkunud millegi parema pakkumises.
Praegused terrorivastased brändistrateegiad on piiratud ning hädasti on vaja paremat turundamist. Tugevaks alguseks oleks tõsised püüdlused seljatada kasvav ebavõrdsus, langev sotsiaalne mobiilsus, institutsionaalne rassism ja silmakirjalikud välispoliitikad – just need tegurid, mis marginaliseerivad neid inimesi ja purustavad illusioone inimestel, keda muidu IS värbaks.
IS on viimaseks vahesadamaks ärritunutele ja läbikukkunutele, varjates end internetiavarustes ja valmistades ette haavatavaid ja kergesti mõjutatavaid inimesi endaga ühinema. Ei tohiks olla keeruline sellisele vigu täis brändile vastu seista, kuid ülejäänud maailmal pole õnnestunud selle vigu piisavalt naeruvääristada. See on aga silmatorkav käest lastud võimalus.