Kaarel Tarand: Eesti pole mingi bränd

Kaarel Tarand Foto: Toomas Huik / Postimees

Mõnevõrra üllatavalt näitas ETV paari nädala eest üht lühifilmi «Viies võim», mille pealkiri võinuks olla ka «Ood turundusele», sest seal lasti tuntud suhtekorraldajal Janek Mäggil tema enese stsenaariumi järgi pajatada, kuivõrd vägev ja tarvilik töö see on, mida ta inimeste ja asjade pildile pääsemiseks teeb, kirjutab kolumnist Kaarel Tarand Õpetajate Lehes.

Ühe detailina jäi kõlama, et ühekordse uudisekünnise ületamise tootmishind olevat sada eurot. Igaüks, kes oma häid ideid või kaupu ajakirjandusele käsitlemiseks pakkunud, teab, et see pole nii. Hea kaup müüb ka Eestis ennast ise.

Aga tegu on järjekordse elemendiga turundus- ja PR-religioonis, mida Eestis asuti kummardama kohe pärast üleminekut turumajandusele. Sellest ajast on nii ettevõtetes kui ka avalikus sektoris vastava ala osakonnad aina paisunud. Sest nii on kombeks.

Selleks, et ühiskond ehk tarbijad seda, mida tehakse, armastaksid ja ostaksid, peab justkui aina rohkem kulutusi tegema. Paigal seismiseks peab aina kiiremini jooksma. Tegelikult ei pea, sest tarvitseb vaid mingil kaubal olla defitsiitne, kui tema saamiseks moodustuvad järjekorrad. Ja just avalik sektor pakub sellist kaupa koormaga. Järjekorrad on lasteaiakoha või arstiabi saamiseks, kuuldavasti ei mahu kõik soovijad sugugi kaitseväkke ajateenistusse. Need teenused reklaami ei vaja, lihtsalt on ise vajalikud ja head.

Eesti riik ilmselt ei ole, sest varsti juba terve inimpõlve teeb ühiskond juhitud jõupingutusi oma kaubale kodus ja rahvusvaheliselt äratuntava ja armastatud nime ja märgi otsimisel. Kulud on soliidsed, aga «turule» ei taha kaup ikkagi vähemasti otsustajate arvates piisaval määral pääseda. Religiooni preestrid on järelikult oma tööd teinud kas väga halvasti või siis müüvad otsustajatele lihtsalt õhku ja võtavad niisama ahjul põõnutades magusa jutu eest raha vastu.

Järjekordse vooru «Eesti märgi» otsingutes avas nüüd üks Hollandi vabatahtlik ja ühiskond ei jätnud haaramata kinni võimalusest leerituda uue idee kirglikeks pooldajateks ja vastasteks. Või mis uue! Avastus, et Eesti riigi nii omamaine kui ka võõrkeelne nimi sisaldavad turunduslikult soodsat tähekombinatsiooni «est», on ju ammune ning ingliskeelse ülivõrdelisuse ärakasutamisele rajati «Best Estonia» turunduskava juba 1990-ndatel, kui veel isegi Lennart Meri polnud asunud Eestile sümbolväärtust otsima.

Kõige selle juures on ammu ununenud, millisel eesmärgil neid jõupingutusi üldse tehakse. Turunduse mõte on kasvatada müüki, riikide puhul siis positiivset mainet, mis vahetatakse rahaks rahvusvahelises kaupade ja teenuste müügis. Kasvatatakse majandust, kõlab ametlik õpetus. Aga kui Eesti on maailma riikide peres ettevõte, siis kvalifitseerub ta parimalgi juhul mikroettevõtteks või pigem oleks õige öelda – elustiiliettevõtteks. Perefirmaks, millel on oma mõistlik mõõt ja mida pere peab seetõttu, et tegevus neile lihtsalt meeldib, aga mitte selleks, et lõputult või isegi ainult natukesehaaval kasvada. Kasvufilosoofia ei saa olla pereettevõtte juhtmõte, sest ka päris perekonnas lõhnab pidev ja piirideta kasv ehk iga-aastane pausideta lapsesaamine, mis välisolusid ja süsteemi funktsionaalsust arvesse ei võta, kergelt asotsiaalsena.

Milleks vajab elustiiliettevõte brändi ja bränditurundust? Kas pole see lihtsalt üks mõtestamata järeleahvimine? Meile pakutakse seletuseks, et lisaks Eesti kaupade ja teenuste ekspordile (mis võimaldab jällegi kasvada!) toetab Eesti bränd rahvuslikku julgeolekut. Mil moel küll? Kas tõesti arvatakse valitsuses, et kui Eesti näiteks Prantsusmaal ei tee regulaarselt turunduskampaaniaid, siis millalgi ütleb Prantsusmaa president mõne NATO või EL-i laua taga meie peaministrile: «Kahju, meie teie julgeolekut enam ei toeta, sest arvamusküsitluste järgi meie rahvas ei tea, kes või mis on Eesti»?

Viisil, kuidas Eesti end maailmas kujutada soovib, on oma majanduslik mõju küll. Paraku tähendab see importi, mitte eksporti. Juba aastaid on meie kaubamärgi lahutamatu element näiteks maagilised 2% SKT-st riigikaitseks. Seda näeb ja teab kogu maailma sõjatööstus. Kui raha on letil, on ka välismaa kaupmehed kohal, sest kohalik sõjatööstus ju puudub.

Alles läinud nädalal andsid kõrgemad mundrikandjad meile teada, et Eesti riigikaitses on «võimelõtk», mis tähendab seda, et kaitseväel pole Patriot-tüüpi raketisüsteemi, millega saaks näiteks Peterburi pihta tulistada. Ega muud kui ostma! Peatselt saame end hakata üleilmselt reklaamima riigina, kus on USA sõjaväebaasid. Seda nalja tahavad loomulikult oma silmaga näha miljonid turistid Aasiast ja Aafrikast, kel kodumaal samasugust õnne pole.

Sama lugu on Eesti kui e-riigiga. Meie kuvandisse kuulub hüsteeriline uusima tark- ja riistvara ostmine ja paraku on tegu jällegi impordiga. Oma kaht kroonijuveeli varustame me küll natuke ka kohaliku sisendiga, mis kahjuks on küllalt primitiivne.

Meie anname sõjamehi ehk elavjõudu armeele ja elektrit digimajandusele. Esimest teeme lihast ja luust, teist põlevkivist. Ehk peakski Eesti loosung olema «kukersiidist digiriik», sest selles on nii palju ilusaid i-tähti? Ja ka inglise keeles pole kõlal viga: Digi-state of Kukersite.