Järjekordse vooru «Eesti märgi» otsingutes avas nüüd üks Hollandi vabatahtlik ja ühiskond ei jätnud haaramata kinni võimalusest leerituda uue idee kirglikeks pooldajateks ja vastasteks. Või mis uue! Avastus, et Eesti riigi nii omamaine kui ka võõrkeelne nimi sisaldavad turunduslikult soodsat tähekombinatsiooni «est», on ju ammune ning ingliskeelse ülivõrdelisuse ärakasutamisele rajati «Best Estonia» turunduskava juba 1990-ndatel, kui veel isegi Lennart Meri polnud asunud Eestile sümbolväärtust otsima.
Kõige selle juures on ammu ununenud, millisel eesmärgil neid jõupingutusi üldse tehakse. Turunduse mõte on kasvatada müüki, riikide puhul siis positiivset mainet, mis vahetatakse rahaks rahvusvahelises kaupade ja teenuste müügis. Kasvatatakse majandust, kõlab ametlik õpetus. Aga kui Eesti on maailma riikide peres ettevõte, siis kvalifitseerub ta parimalgi juhul mikroettevõtteks või pigem oleks õige öelda – elustiiliettevõtteks. Perefirmaks, millel on oma mõistlik mõõt ja mida pere peab seetõttu, et tegevus neile lihtsalt meeldib, aga mitte selleks, et lõputult või isegi ainult natukesehaaval kasvada. Kasvufilosoofia ei saa olla pereettevõtte juhtmõte, sest ka päris perekonnas lõhnab pidev ja piirideta kasv ehk iga-aastane pausideta lapsesaamine, mis välisolusid ja süsteemi funktsionaalsust arvesse ei võta, kergelt asotsiaalsena.
Milleks vajab elustiiliettevõte brändi ja bränditurundust? Kas pole see lihtsalt üks mõtestamata järeleahvimine? Meile pakutakse seletuseks, et lisaks Eesti kaupade ja teenuste ekspordile (mis võimaldab jällegi kasvada!) toetab Eesti bränd rahvuslikku julgeolekut. Mil moel küll? Kas tõesti arvatakse valitsuses, et kui Eesti näiteks Prantsusmaal ei tee regulaarselt turunduskampaaniaid, siis millalgi ütleb Prantsusmaa president mõne NATO või EL-i laua taga meie peaministrile: «Kahju, meie teie julgeolekut enam ei toeta, sest arvamusküsitluste järgi meie rahvas ei tea, kes või mis on Eesti»?