Aivar Voog: miks ainult veebiküsitlustest usaldusväärsete vastuste saamiseks ei piisa

Aivar Voog Foto: Peeter Langovits

Emori uuringujuht Aivar Voog kirjutab sellest, kuidas välja uurida inimeste tegelikke väärtushinnanguid ja poliitilisi hoiakuid.

Selle aastatuhande algus on oluliselt rikastanud valimiseelsete uuringute kvantitatiivsete meetodite valikuid. Pilt on muutunud väga kirjuks, jätkuvalt kasutatakse traditsioonilisi näost näkku või telefoniintervjuusid, kuid lisandunud on üha populaarsemaks muutunud veebiintervjuud, veebipaneelid ning kasutatakse ka erinevate meetodite kombineerimist.

Kui vaadelda teiste riikide kogemusi, siis näiteks Suurbritannias on viimase kümne aasta jooksul loodud ohtralt ainult veebiintervjuusid kasutavaid uuringufirmasid. 2014. aasta septembris toimunud Šoti iseseisvusreferendumi tulemuste prognoosimisel olid need veebiintervjuusid kasutanud firmad edukamad kui muude meetodite kasutajad.

Eelmise aasta Suurbritannia parlamendi valimiste tulemuste prognoosimisel olid uuringufirmad, kes kasutasid ainult veebiintervjuusid, selgelt hädas, sest suure veamarginaaliga prognoosisid valimiste tulemusi ka teiste meetodite kasutajad. Enamiku uuringufirmade valimiseelsete uuringute tulemused näitasid tasavägist rebimist konservatiivide ja leiboristide vahel või isegi leiboriste väikest edu, kuid tegelikkuses võitsid selge vahega konservatiivid.  

Uuringufirmadest osutus täpseimaks valimiste eelõhtul telefoniküsitluse teinud uuringufirma Survation, kelle uuring prognoosis konservatiivide selget võitu (erinevus tegelike tulemustega ±1%). Valimistejärgsed uuringud ja analüüsid tõid hiljem välja, et veebiintervjuude üheks ebaedu põhjuseks oli konservatiivsema hoiakuga valijate selge alaesindatus veebiuuringutes.

Kui Suurbritannias räägiti pärast valimisi uuringufirmade ebaõnnestumisest, siis Kanadas eelmise aasta sügisel toimunud parlamendi valimistel, kus liberaalid tõukasid võimult konservatiivid, olid enamiku uuringufirmade valimiseelsed küsitlustulemused väga sarnased valimiste lõpptulemusega. Kvaliteetseimaks hinnati uuringfirmadest Ipsose uuringut, kus kasutati kombineeritud meetodit: nii veebi- kui ka telefonintervjuusid.

Kõik inimesed ei ole internetti kolinud

Teiste riikide kogemusi ei saa automaatselt Eestisse üle kanda, sest igas riigis võivad inimeste kättesaadavus ja vastamisvalmidus erinevate meetodite puhul oluliselt erineda. Järgnevalt püüan lühidalt kirjeldada näost näkku ja veebiuuringute meetodite mõningaid nõrku külgi erakondade reitingu mõõtmisel.

Kunagi kõige rohkem kasutatud näost näkku intervjuud on maailma uuringutööstuses nüüd üha vähem kasutatavad. Näiteks mõnes Skandinaavia riigis kasutatakse seda meetodit kvantitatiivsete uuringute tegemisel ainult ühe osa eurobaromeetrite tegemisel, üle 90% ulatuses on tarvitusel muud meetodid.

Personaalintervjuu vastaja kodus on meetod, mille nõrkuseks on peale kalliduse ka vastajate üha väiksem valmidus küsitlejale ust avada. Eestis kasutatakse seda meetodit siiski veel palju sagedamini kui mujal Põhjala riikides.

Emori pikaajalised kogemused on näidanud, et näost näkku intervjuude tulemused mõõdetuna lühikeste ajaintervallide järel võivad olla palju muutlikumad kui muude meetoditega kvantitatiivsed uuringud. Seda ainult juhul, kui mõõdetakse asju, mis on geograafiliselt väga ebaühtlaselt jaotunud.

Ebaühtlase jaotuse heaks näiteks võib tuua erakondade reitingute mõõtmise, ja seda eriti Kirde- või Lõuna-Eestis, kus sõltuvalt omavalitsusest võivad eelistused diametraalselt erineda. Ka 2013. aasta kohalikud valimised näitasid kõrvuti asetsevates omavalitsustes väga suuri erinevusi erakondade tulemustes.

Kui ühes omavalitsuses sai üks erakond (IRL) peaaegu 50% häältest, siis naabervallas oli selle erakonna tulemus nullilähedane (näiteks Antsla ja Urvaste vald 2013. aastal). Kodudes tehtavate kvantitatiivsete uuringute puhul on ka tuhandelise valimi puhul väga raske saavutada ühtlast geograafilist hajutatust, kuna kasutatakse valimipunkte, kus tavaliselt intervjueeritakse 4–10 inimest.

Mida rohkem ühes valimipunktis inimesi intervjueeritakse, seda tõenäolisem on kõikumine erakondade eelistamise tulemustes, eriti Lõuna-Eestis või Ida-Virumaal ning seda isegi ainult kahenädalase ajaintervalliga mõõtes. Seega võidakse selle meetodiga erakondade reitinguid hinnates avastada üsna olulisi nihkeid eelistustes, mis on tingitud vaid valimipunktide erinevast geograafilisest jaotusest.

Konservatiivsete inimestega veebis kontakti ei saa

Veebiintervjuud on maailmas enim kasutatud kvantitatiivsete uuringute meetod, seda põhiliselt ökonoomsuse ja kiiruse tõttu. Meetodi nõrkadeks külgedeks Eestis on mõningate sihtrühmade – näiteks mitte-eestlased ja teismelised – kehvem kättesaadavus võrreldes muude meetoditega.

Oleme Eestis mitme meetodiga elanike väärtushoiakuid mõõtnud ning leidnud, et veebiuuringute valimitesse satub suhteliselt vähe alalhoidliku ning konservatiivsema väärtushoiakuga inimesi. Samas on see meetod väga hea elanikkonna aktiivsema osa tabamisel, keda on näost näkku intervjuude puhul suure tõenäosusega raske kodunt leida. Veebiküsitluste vastajatel on kergem vastata lahtistele ja keerulisemat laadi küsimustele. Igaks asjaks tuleb valida sobiv meetod.

Kõige parema tulemuse annab siiski meetodite kombineerimine, millega saab kompenseerida nõrku külgi, näiteks võttes kasutusele meetodi, mis hõlmab endas nii näost näkku kui ka veebiintervjuusid.

Antud omnimeetodi tõhusust tõestas Emori 2015. aasta riigikogu valimiste eelsete uuringutulemuste suurem täpsus võrreldes muude, ainult ühele meetodile keskendunud uuringutega. Omnimeetodi puhul on elanikkonna erinevatel kihtidel parem ja võrdsem võimalus juhuvalikuga uuringusse sattuda kui ühe meetodiga tehtud uuringus.