Juhtkiri: tarbija otsustab, sest tarbija ei ole rumal

Foto: Urmas Nemvalts

Tänases lehes on lugu reklaamidest ja sellest, kuidas need meie otsuseid ja valikuid mõjutavad. Lugu algab üleskutsega võtta reklaame heatahtliku skepsisega. Tõepoolest: ühelt poolt on tegu justkui kultuurivalda kuuluva nähtusega, mida sarnaselt filmidega näidatakse ka festivalidel. Teisalt on reklaamidel, erinevalt paljudest teistest kultuurilistest väljendusvormidest, oma kindel äriline funktsioon: anda oma panus, et kaup läheks hästi, ostjaid jätkuks ja äri õitseks. See omakorda tähendab, et kriitikavabalt neile läheneda ei saa.

Ega reklaamide ärilises pooles olekski midagi taunimisväärset – kui majandus kasvab, on seda tunda kõigi rahakotis. Kuid ometi on reklaamide puhul alati küsimus, kust alates lähevad need vastuollu meie eetiliste tõekspidamistega. Olgu näitena toodud kas või kiirlaenufirmade üleskutse võtta suure protsendiga laenu või alkoholireklaam, mis propageerib ennasthävitavaid eluviise, neid sageli vabaduse või sotsiaalse tunnustatusega seostades.

Reklaamipsühholoog Talis Bachmann loetleb raamatus «Reklaamipsühholoogia» kolm reklaami eesmärki: teavitada inimest neist toodetest, mida tal vaja on; mõjutada valima sarnastest toodetest just seda ühte kindlat; ja tekitada vajadust selle järele, mida inimene enne ei teadnudki end vajavat. Kui esimene neist eesmärkidest on selline, millest inimesel võiks abi olla, siis kaks viimast on vähemal või suuremal määral suunatud sellele, et inimest mingil viisil käituma mõjutada. Ja just see on koht, kus skepsis ja kriitika abiks võiksid olla.

Just eetiline aspekt on reklaamide puhul aina olulisemaks muutunud. Kas on ikka õige pakkuda kiirlaene neile, kellele pangad laenu ei anna, sest nende maksekäitumine või sissetulekud lubavad arvata, et neil ei ole tegelikult võimalik laenu võtta? Kes on see, kes lõpuks reklaami eest vastutab? Kas reklaami tellija? Selgub, et asjad ei ole niisama lihtsad. Tõsi, kui kuulata, mida räägivad reklaamifirmad, siis nende siht on teha seda, mida reklaami tellija soovib. Kuid reklaami tellija vajadus on üsna lihtne: saada majanduslikult võimalikult efektiivne reklaam. Nii võib juhtuda, et alati ei nähta probleemi selles, kui eetilistele piiridele liiga lähedale minnakse.

Tänases lehes leiab ühe reklaamifirma esindaja, et reklaam püüabki enamasti neid piire kombata ja aitab eetiliste normide kujunemisele kaasa, ning lisab, et moraalitsemisega minnakse teinekord liiale.

Ühes on tal õigus: reklaam liigub aina enam eetiliste piiride lähedal. Kas selle eesmärk on aga neid piire edasi nihutada, see ei ole nii kindel.

Reklaami loomisel on osalisi enam kui üks. Et reklaam ei väljuks eetilistest piiridest, selles on oma osa kõigil osalistel. Kui meenutada kas või mõne viimase kuu reklaamiapsakaid – kingade reklaamimist viitega seksismile ja särkide reklaamimist viitega lapstööjõule, mis mitmes riigis senini valus probleem on —, võib näha, et eetikaga vastuollu minemine ei tule lõppkokkuvõttes kasuks ka reklaami tellijale endale. Lõpuks on tarbija see, kes otsustab. Ja erinevalt levinud arusaamast ei ole tarbija sugugi rumal.