Priit Põhjala: kuidas olla bjuutiful?

Priit Põhjala Foto: Erakogu

Turunduskeeles on asutud originaalseid ja mõjusaid võtteid sihukese hooga ahvima, et see on muutunud banaalseks ja piinlikuks, kirjutab Priit Põhjala Õpetajate Lehes.

Maria küsis minult ükspäev, kas ma olen kuulnud Kalamaja restoranist nimega Diip. Möödusime parajasti Kassisaba restoranist nimega Neikid, sealt ka küsimus. Mulle meenus seepeale tervise arengu instituudi tervisliku toitumise kampaania «Fiidi karu». Mariale meenus seepeale Ideaal Kosmeetika alla­hind­lus­kampaania «Bjuuti nädal». Mina ohkasin seepeale raskelt. Maria vangutas arusaamatuses pead.

Kui Eesti Ekspressi rubriik «Guud/Bääd» välja arvata, kohtas varem selliseid inglise-eesti sõnakoletisi ainult teismelistele suunatud reklaamides: «Laifstailer» (Hawaii Express), «Muusika on pauer» (Spin FM), skandaalne «Dõup on pask» (jälle tervise arengu instituut) ja nii edasi. Reklaamiloojad järgisid püüdlikult aabitsatõde: läbi tiheda infoliikluse soovitud sihtrühmani jõudmiseks tuleb laenata selle siht­rühma keelt. Ilmselt vabandataks selle reklaamiinimeste igihalja tarkusega välja ka juba mainitud kampaania «Fiidi karu», mis on mõeldud harima nimelt 12–16-aastaseid noori.

Aga mida aeg edasi, seda rohkem on segakeelsed pentsikused hakanud silma ka reklaamides, mille sihtrühm ei ole kaugeltki mitte teismelised: «Sikspäkk» (Saaremaa vodka), «Kreisid päevad» (Klick), «Fakk poliitika» (NO99), «Ou mai gaad Marmelaad» (Kalev) ja seesama ebanormaalne «Bjuuti nädal». Nüüd siis tagatipuks restoranid, mis on muidu ju täitsa toredad, kui veidike mööda turundus «inglišš längvitšis» imenimede näol välja arvata. Kes teab, võib-olla on meil peagi, kui haigus levib, ka kodumaine krimi­sari «Praivet ai», uus jogurt Milkmän ja naisteajakirja rubriik «Kuidas olla bjuutiful».

Ilmselt on siin tegemist sellesama pisut kurvastava tendentsiga, mis on määranud ka paljude muude turundusvankri ette rakendatud keelevõtete saatuse: võte on enam-vähem originaalne ja mõjus esimesel, teisel, ehk kolmandalgi korral, kuid siis hakatakse seda sihukese hooga ahvima, et see muutub banaalseks ja piinlikuks. Ja korraga on ühe keelevõtte paari leidliku vormi kõrval sada lamedat.

Samasugune kahetsusväärne saatus tabas mõnda aega tagasi nii-öelda häälikukuhjumit. Algul oli see mõnes üksikus, ühtäkki aga vaata et igas teises reklaamis: «Miiiisss?!» (If), «Suviiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii!» (Simpel), «Suuur lao tühjendusmüük!» (Expert), «Suuuur sünnipäev» (Home4you), «Suuuuuur sügislaat Horteses!» (Hortes), «Suve kuuuumad hinnad!» ja «Pööööraselt soodne koolimööbel» (Sotka), «Pöööööööra … metsa poole» (riigimetsa majandamise keskus), «Hirrrmus ohtlik!» (Eesti Energia), «Nurrrjatult hea!» (Kalev), «Jesss!» (Swedbank), «Helll jeeeee!» (EMT) ja nii edasi. Jätkuks tegi Vanemuine tantsulavastuse «Carrrmen!» ja ansambel Jäääär pani oma juubelialbumi pealkirjaks «Juuuubel». Viimane vähemasti võngub ansambli nimega kaasa, aga üldiselt – haaaleeeeee!

Ka alguskordus on ületiražeerimise tõttu kurbnaljakaks mandunud, nii et ajab nüüdseks hobusedki naerma: «Aasta auto. Aasta hinnaga» (Volkswagen), «Kergem kest. Kergem kraad» (Puls Pilsner), «Meeste värk. Meeste ravim» (Prostamol Uno), «Nii nutikas! Nii kaunis!» (Samsung), «Päris marjadest. Päris hea!» (Fazer), «Rohkem elu, rohkem tundeid» (TV3), «Minu maailm. Minu stiil. Minu Ecco» (Ecco), «Sinu valikud. Sinu otsused. Sinu elustiil» (Tallinna tehnikaülikool), «Parem voodi. Parem uni. Parem maailm» (Hästens), «Vähem mulli. Vähem soola. Vähem janu» (Nabeghlavi). Päris piinlik, päris vilets, ütlen mina.

Just nagu luulekeeles, kehtib turunduskeeleski licentia poetica – loov vabadus normkeelest hälbida, olla mänguline ja eksperimenteeriv, panna ennast proovile poeedi ja kirjanikuna. Äraütlemata tore ju. Kahju ainult, et on nii vähe neid, kes oskavad või viitsivad selle vabadusega miskit peale hakata. Turunduskeele üldilmet ei kujunda mitte sõnakunstnikud, vaid šabloonimeistrid.