Põhjusena, miks kampaaniad ei too soovitud tulemusi, näevad TNS Emori eksperdid hirmusõnumite kasutamist sotsiaalreklaamides. Vastupidiselt arvatavale ei too hirmutamine aga kaasa käitumise muutumist, vaid pigem vastupidi, võib hoopis anda soovitule vastupidise tulemuse.
Miks nii? Ilmselt on põhjus selles, et hirmusõnumid rõhutavad kampaaniates alkoholitarbimise kõige halvemaid külgi ja traagilisemaid tagajärgi. Äärmusesse kaldumise puhul aga kannatab paratamatult reklaami usutavus. Kui aga sõnumi üks osa ei ole usutav, hakkab vaataja hindama kogu kampaania sisu väga kriitiliselt.
Lisaks võib põhjus olla ka selles, et näidates hirmusõnumite abil probleemi võimendatuna, käitub sotsiaalreklaam mõnes mõttes kommertsreklaami reeglite järgi. Ainult et kui kommertsreklaam näitab kreemi, mis loob veatu naha, või pulbrit, mis annab lumivalge pesu, näitab hirmusõnumit kasutav sotsiaalreklaam hävitatud maksa ja kirstu ümber kogunenud kamraade. Võttes üle kommertsreklaami kasutatava võimendamise, riskib sotsiaalreklaam külge saada ka muud kommertsreklaami omadused. Kui me teame, et kommertsreklaam näitab tegelikkust ilustatuna, kui me ei usu imekreemidesse ja -pesupulbritesse, miks peaksime siis uskuma alkoholi maksa hävitavat mõju?
Nagu aga TNS Emori ekspertide analüüsist selgub, oleks – juba toodud võrdlusega jätkates – pesupulbrireklaami isegi kergem tõe pähe võtta kui hirmusõnumeid sisaldavat klippi. Eksperdid leiavad, et negatiivsed emotsioonid, nagu hirm, ärevus ja süütunne, mida hoiatuskampaaniad esile kutsuvad, ei köida mitte inimese tähelepanu ega tee sõnumit meeldejäävaks, vaid hoopis vähendavad seda võimalust. Analüüsist tuleb välja, et kui inimesele näidata ähvardava või hirmutava sisuga sõnumeid, pöörab ta tähelepanu pigem mujale. Kõige enam teeb seda just riskigrupp, see, kelleni kampaaniaga jõuda püütakse.
/nginx/o/2024/10/18/16426805t1hbc77.png)
/nginx/o/2014/04/22/2979022t1h03d6.jpg)