Hannes Lents FOTO: Päivi Kapiai-Heiskanen

A. le Coqi uus kampaania ületas igasuguse piiri, kirjutab Terve Eesti SA tegevjuht Hannes Lents. Tarbija saab sellesse suhtumist näidata vaid oma rahakotiga «hääletades».

A. Le Coq käivitas kampaania «Kas eestlane on laululind või tantsulõvi?», mis kutsub üles ostma kampaaniakujundusega kuuspakke. Ostudelt kogutakse osa sissetulekust fondi, mis antakse auhinnana välja ühele laulu- või tantsurühmale. Kampaania raames saadeti laulu- ja tantsupeole pürgivatele rühmadele e-kiri, mis kutsus üles kollektiive kampaanias osalema.

Tunnistan, mind ajendas avalikult kirjutama asjaolu, et käesolevas olukorras on raske seaduste piires sanktsioneerida alkoholitootjat, kes sind, armas kodanik, muuks ei pea kui vorstitüki peale saba liputavaks ja sitsivaks koeraks. Igati truuks sõbraks, kes oma peremehe kaitseks kõigi peale haugub ja hambaid näitab, sõltumata sellest, milline peremees tegelikult on. Peamine, et piisavalt vorstitükke ette viskaks.

Peremees on taas sulle rasvase suutäie ette visanud. See, kas sa selle alla neelad, pole mitte seaduse teha, vaid sinu valik.

Ma tõesti arvan, et antud juhul on kõnealune alkoholitootja ületanud igasuguse piiri ja ma selgitan, miks ma nii arvan.

Sisuliselt on käesoleva müügiedenduskampaaniaga alkoholitootja loonud teadlikult tarbijates võistlusmomendi selleks, et kutsuda neid üles enam tarbima. Seejuures on loodud olukord, kus võistluses oma panuse andmiseks on tarbija kohustatud ostma selgelt mõistlikust kogusest kordades enam alkoholi, mis ühtlasi loob eelduse ning suunab tarbijaid liigtarbima (teaduslikult on tõestatud, et pakutava alkoholipakendi suurus mõjutab alkoholitarbimist: väiksemate pakendite puhul vähendab, suuremate puhul suurendab).

Kuivõrd seaduse järgi «Alkoholi reklaam ei tohi sisaldada otsest üleskutset alkoholi osta ega tarbida», siis alkoholitootja on vastava üleskutse teadlikult sidunud õilsa eesmärgiga «toetada ühte tublit tantsupeole pürgivat tantsurühma ja ühte laulupeole pürgivat koori» [väljavõte e-kirjast, mis saadeti alkoholitootja poolt tantsurühma ja laulukooride juhtidele]. Sidudes amoraalne liigtarbimisele õhutav ning hasarti tekitav võistlus ülla eesmärgiga, soovitakse luua võistlusest positiivne kuvand.

Käesoleval aastal toimuvale laulu- ja tantsupeole kehtestati alkoholimüügi puhul teatud piirangud, mis teeb alkoholitootjal keerulisemaks rahvussümboli ja rahvustunde sidumise oma kaubamärgiga. Selline seos on aga alkoholitootjale eluliselt oluline. Selle seose omandamisel inimeste teadvuses võimaldab tulevikus alkoholi müüa sisuliselt reklaamimata. Seoste nagu: mõtled lauluväljak  -> kuum suvepäev ja mõtled külm õlu; mõtled meie tantsurühma hea esinemine -> mõtled tähistame! -> mõtled külm õlu!

Alkoholireklaami oluline piiramine või keelamine on vältimatu ning alkoholitootjad teavad seda. Nende jaoks on tähtis, et inimeste teadvustes oleks enne see side loodud. 

Üks külm õlu kuumal suvepäeval polegi ju üdini halb, kuid tõsiasi on see, et Eesti inimestel on kalduvus mitte piirduda ühe õllega. Eesti inimeste joomisharjumuste juurde käib purju joomine ja liigtarbimine. Seda teab ja sellega arvestab ka alkoholitootja. Seos inimeste peades ei pane otseselt liigtarvitama, seda teevad inimesed ise. Alkoholitootja viskab vaid õli tulle, luues piisavalt palju seoseid ja neid igal võimalikul juhul ja viisil meile meelde tuletades.

Käesoleva kampaania puhul loob alkoholitootja seose rahvustundega mitmel moel:

* E-kiri, mis oli suunatud tantsurühmade ja laulukooride juhtidele ja milles seisab: «A. Le Coq on aastaid toetanud laulu- ja tantsupidude traditsiooni Eestis. Sellel aastal soovime lisaks toetada ka ühte tublit tantsupeole pürgivat tantsurühma ja ühte laulupeole pürgivat koori.»

* Üleskutse A. Le Coqi Facebooki lehel: «Valmistasime rahvuslikult olulise küsimuse lahendamiseks laulu- ja tantsukuuspakid. Tõde selgub selle järgi, kummad poest kiiremini kaovad.»

* Kampaania pakendeid ehib rahvusromantiline kujundus (rahvariietes lauljad ja tantsijad).

* Üleskutse e-kirjas, mis oli suunatud tantsurühmade ja laulukooride juhtidele: «Tehke oma kollektiivi tutvustav video». Video õigused antakse kampaanias osalemisel üle alkoholitootjale, kes mõne vahva tantsu või laulukollektiivi videolõiku saab igal ajal oma huvides ära kasutada.

Pea pooled laulu- ja tantsupeol osalevatest rühmadest on alaealiste kollektiivid, kes samuti kampaaniast osa saavad. Kampaaniapakendite graafilise disaini lahenduseks on joonistus, mis suure tõenäosusega jääb silma joonisfilmide graafikaga harjunud alaealisetele. Teoreetiliselt pole alaealistel võimalik ostu soetada, isegi kui neile tegelased pakendil väga meeldivad. See polegi antud juhul oluline. Oluline on see, et selliselt luuakse lastel positiivne kuvand alkoholist ning tõenäosus, et alaealine seda esimesel võimalusel proovib on seda suurem.

Jah, hea kodanik. Seaduse kaitsele pole mõtet antud olukorras loota. Vaatamata õiguse «hallile alale», usun, et alkoholitootja on hoolitsenud kampaania juriidilise korrektsuse eest. Otsus, kas tolereerid sellist manipulatsiooni, tuleb sul endal teha. Küsimus pole selles, kas sa oled alkoholitarbija või mitte, kas sulle meeldib õlu või mitte, kas sa pead oma tarbimist mõõdukaks või mitte. Küsimus on selles, et üks konkreetne alkoholitootja ületab oma kampaaniaga kui mitte tõendust leidva seadusliku, siis kindlasti eetilise piiri. Sinu valida on, kas ostad selle kuuspaki, kas osaled oma tantsurühma või laulukooriga kampaaniaraha jagamises või kas külastad laulu- ja tantsupeol alkoholiala. Tarbija «hääletab» rahakotiga ja raha on ka kõige mõjusam vahend äriettevõtte sanktsioneerimiseks.