Juhtkiri: hea idee, kuid viltu sihitud

Läinud nädala lõpus võeti internetust maha EASi matrjoška-reklaam, mis oli mõeldud reklaamima Eestit kui suurepärast turismikohta Venemaa elanikele. Põhjuseks oli inimeste pahameel, nad ei suutnud näha reklaamis ei tulu Eesti turismile ega ka aktsepteeritavat suhtumist Vene elanikesse. Ja õigusega: viis, kuidas kogukate puunukkudega reklaamis ümber käidi, ei jätnud just muljet lugupidamisest teise kultuuri vastu või sellest, et Eestil väljast tulijaile suurt midagi peale võõravaenulikkuse pakkuda oleks.

Negatiivne ei olnud üksnes siinsete inimeste reaktsioon. Kampaaniaklippides nähtud Vene turiste sümboliseeriv lärmakas matrjoškakamp, kellega turismi- ja toitlustusasutuste töötajad peavad vastumeelselt toime tulema, ärritas ka Venemaa inimesi – just neidsamu, kelle Eestisse kutsumiseks reklaamklipid tehtud said.

EASi enda seletuse järgi oli tegu meelega veidi ebatraditsioonilise lähenemisega, mis mõeldud just sihtgrupile – noorema generatsiooni Vene inimestele, keda vähem konservatiivne lahendus võib kõnetada paremini kui traditsiooniline sihtriigi reklaamikampaania. Kuid sõltumata keelest, kultuurist ja traditsioonist on siiski üks üsna universaalne tähendussüsteem, mida kõik tõlgendavad ühtmoodi. Võõra suhtes tõrjuvat ja naeruvääristavat käitumist on üsna keeruline mõista küllakutsena, olgu sihtgrupp nii avatud mõtlemisega kui tahes.

Seega – reklaame meil pole, kuid pea 28 000-eurone arve on.

Tõsi, EASi enda kinnitusel on reklaamklipid täitnud ka lühikese levitamisaja jooksul Venemaal oma ülesande. VisitEstonia.com-i Venemaa sihtturu Facebooki lehe fännide arv on kasvanud väidetavalt kolm korda, kampaania juurde kuuluvas mängus on osalenud pea 230 000 inimest. Kuid nagu ikka, on parim tõestus praktika. On raske öelda midagi reklaami positiivse mõju kohta enne, kui pole teada, kui palju turiste see Eestisse toob. Negatiivne mõju seevastu kajab sotsiaalmeediast vastu kohe ja vahetult.

On leitud, et matrjoška-reklaami häda on keskse idee puudumine. Pigem võiks öelda vastupidi: reklaamil on väga tugev idee, mis on saanud ka hea teostuse. Tegu oleks olnud suurepärase reklaamiga. Just nimelt «oleks». Sest suurepäraseks võinuks seda pidada siis, kui see oleks tehtud sotsiaalreklaami eesmärke silmas pidades, juhtimaks tähelepanu sellele, kui raske on muukeelsel võõras kultuuris seal valitsevate eelarvamuste tõttu toime tulla. Ja seda mitte üksnes Eestis – võõra tunne on kerge tekkima mis tahes maailma paigas. Ja osaliselt on turismireklaami eesmärk seda leevendada.

Kui reklaamides millegagi mööda pandi, siis hoopis lihtsamaga: töö tegijad ei olnud reklaami eesmärgist aru saanud. Ja nii suurt ja põhimõttelist märgist mööda tulistamist oleks EAS ometi pidanud enne reklaamide heaks kiitmist märkama.