Ilmar Raag: probleem juhtkirjade ja meediateooriaga
11. oktoober 2007, 00:01
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Postimehe 4. oktoobri juhtkiri rahvusringhäälingu probleemidest juhib avalikkuse tähelepanu ohtlikult valedele teemadele. Ma vaid loodan, et seda on tehtud juhuslikust ignorantsusest ja mitte pahatahtlikkusest. Nimelt on selles artiklis lause: «Väike vaatajate arv viitab vajakajäämistele rahvustelevisioonis.»
See väide tugineb eeldusele, et rahvusringhäälingu töö peamiseks kriteeriumiks on vaatajate arv. Mina arvan, et nii see ei ole. Veel enam, Postimehe väide välistab võimaluse, et väike vaatajate arv võib olla teadliku valiku tulemus. Ma väidan, et konstruktiivse avaliku arutelu objektiks saavad antud juhul olla ainult selle teadliku valiku kriteeriumid.
Kõigepealt tõestame, et ainult vaatajate arv ehk eksklusiivne kvantitatiivne kriteerium ei ole määrava tähtsusega avaliku ringhäälingu töö hindamisel. Seejärel vaatleme, millist kahju tekitab ainult kvantitatiivsete kriteeriumite rakendamine meediale tervikuna. Ja lõpuks pakun lahendusi meediamonitooringu diskursuse muutmiseks. Oma arvamuste toetuseks kasutan kahte argumenti.
Primo rahvusringhäälingu tegevuse funktsiooniks kogu ühiskonna jaoks on parema vaimse elukeskkonna kujundamisele kaasaaitamine. See tähendab selliste väärtuste levitamist, mis peaksid kaasa aitama kohaliku identiteedi tugevnemisele ja sotsiaalsele sidususele. Seega tegemist on mõjuga avalikule teadvusele.
Samal ajal on meediateoorias vähemalt alates 1940. aastatel Paul F. Lazarsfeldi juhitud uuringutest selgunud, et ainuüksi kontaktide arvuga ei ole võimalik määratleda mingi sõnumi mõju inimestele.
Lisame sinna juurde ainult sellised Stuart Halli mõisted nagu «negatiivne tõlgendamine» või «läbiräägitud tõlgendamine», mille kohaselt võivad inimesed, vaadates mingit saadet, seda samal ajal täiesti negatiivselt tõlgendada.
Näiteks Nõukogude ajal oli Soome televisiooni levialast väljaspool nõukogude meedia vaatajate-kuulajate arv väga suur, aga samal ajal ei tähendanud see korrelatiivselt nõukogude meelsuse kasvu.
Seega ei anna vaatajate arv meile mingit informatsiooni selle kohta, kuidas inimesed on tõlgendanud ringhäälingu sõnumite tähendust. Niisamuti ei ütle need numbrid midagi selle kohta, kuidas muutuvad meie ühiskonna põhiliste hoiakute indikaatorid.
Secundo kui kommunikatsiooni eesmärgiks on hoiakute mõjutamine, siis tuleb seda teha suhestatuna erinevate sihtgruppide erinevate profiilidega. Üks ja sama sõnum ei ole ühtemoodi tõlgendatud erinevates sotsiaalsetes gruppides ja mitte kõik grupid ei ole võrdse võimega seda sõnumit edasi levitada. Nii näiteks kujundades õpetajate hoiakuid, on võimalik sama sõnumi edasikandumine palju suuremale hulgale õpilastest.
Teisalt, kui me tahame kasvatada eestikeelse inforuumi kodanikke, tuleb tegeleda juba spetsiaalselt lastega, hoolimata sellest, et laste sihtgrupp ei ole nii suur kui täiskasvanute sihtgrupp. Järelikult tuleb efektiivsema kommunikatsiooni puhul seda sobitada täpsemalt sihtgrupi eripäraga, pööramata seejuures ainutähelepanu sihtgrupi suurusele.
Nendest kahest argumendist tulenevalt ei saa me teaduslikult tõestatava tõenäosusega väita, et vaatajate väike arv räägib vajakajäämistest rahvusringhäälingu töös. Postimehe juhtkirja parafraseerides võiks isegi ütelda, et «ajalehe Postimees juhtkirja meediateoreetiline tase annab hävitava hinnangu ajalehe meediakompetentsile».
Laiemas plaanis on «normatiivseks seaduseks» muutunud reitingud või trükiarvud kahjulikud kogu ühiskonna avalikule ruumile. Kui erameedia kasumile orienteeritud edukriteeriumid on ainult kvantitatiivsed, siis ei pruugi me iial teada saada, milline on selle edu kvalitatiivne hind ja tähendus.
Kui trükiarv on ülimuslikum enamiku moraalsete kriteeriumite ees, siis on tulemuseks loomulikult kolletumine. Võrdluseks tuletame meelde, et New York Times või Washington Post ei ole Ameerika suurima trükiarvuga ajalehed.
Eelnev arutelu tõstatab loomuliku küsimuse, et kui vaatajate arv ei sobi, siis mille abil hinnata ja vajadusel kritiseerida meedia tööd? Tõsi. Meedia mõju ei ole võimalik üheselt mõõta, parima indikatsiooni annavad kombineeritud uuringud, mis võtavad arvesse nii kvantitatiivseid kui ka kvalitatiivseid näitajaid, nagu näiteks «vaataja rahulolu» või «usaldusväärsus».
Rahvusringhäälingu peamine probleem on selles, et nad on lasknud ennast tõmmata erameedia diskursuse tasandile ja ei korralda piisava regulaarsuse ja ühesuguse metodoloogiaga kvalitatiivseid uuringuid.
Praegu on neid tehtud liiga harva ja erineva rõhuasetusega, mis ei võimalda operatiivselt hinnata vaatajate suhtumise ja tõlgenduste trende. Minu soovitus oleks juba homme katkestada reitingute tellimine ja hakata sama raha eest tellima kaugemas perspektiivis ühesuguse metodoloogiaga kvalitatiivseid uuringuid.
Kui me ei suuda rahvusringhäälingu tegevust seostada oma igapäevases jutus kriteeriumitega, mis suhestuvad tema tegeliku avaliku huvi funktsiooni, siis me tõesti viskame maksumaksja raha musta auku. Kui me aga jätkame kvantitatiivse kriteeriumi põhjal rahvusringhäälingu pommitamist, siis ei pea olema eriline prohvet, et ette näha ETV 2 programmi muutumas avalikkuse survel reitingutegemise programmiks. Tehniliselt ei oleks see keeruline.