Veronika J. Osawe: kas Eesti suurettevõtted ei väärtusta sotsiaalmeedia võimu?

Veronika J. Osawe Foto: Erakogu

Eesti suurettevõtted ei oska sotsiaalmeediat piisavalt ära kasutada, piirdudes vaid üksikute reklaammaterjalide või kuivade faktiliste postitustega, kirjutab sotsiaalmeedia turundusspetsialist Veronika J. Osawe oma blogis, tuginedes peamiselt Estonian Airi tegevuse(tuse) analüüsile.

Estonian Airil on Facebookis 28 000+ fänni, aga aktiivsus lehel on täiesti puudu. Selline fännide arv sellise puuduliku aktiivsusega tõmbab alla lehe algoritme ja takistab isegi pisikesel protsendil lehe fännidest teie postitusi nägemast. Kui selline arv fänne on suure raha eest läbi viidud kampaaniatega juba kokku kogutud siis oleks arukas need inimesed ka oma turundusse kaasata.

Estonian Ari turundusjuht Gunnar Mägi ütleb oma e-mailis mulle nii: «Estonian Airi sotsiaalmeedia toimib ja täidab oma eesmärke esmalt müügikanalina.»

Aga kas Estonian Airi fännileht ikka täidab seda eesmärki? Fännileht on kujunenud puhtalt müügileheks, mis aga on Facebooki turunduse viga number 1. Facebook on selleks, et edastada väärtust, luua usaldus ja suhet. Hetkel aga on tegemist ühepoolse «osta mind» pommitamisega, mis tekitabki negatiivse õhkkonna, mis lehel hetkel valitseb, eriti kuna inimesed ei saa aru, kust ja kuidas selle soodustuse ikkagi saab ja kas üldse saab. Hetkel on viimase poole kuu postituse juures välja lugeda vaid frustratsiooni. «Fännid» kommenteerivad vaid siis, kui on millegi üle viriseda. Fännid ehk sõbrad peaks ikka sõbrad olema aga see oleneb fännilehe tegijatest. Seda kõike saab üsna kergelt muuta.

Postituste arv on liiga väike, 1 kord nädalas tehtud postitused kaovad kõigepealt algoritmide masinavärki ja mis sealt üle jääb, fännide seintel muu lärmi sisse ära ja ei jõua lugejateni. Nad lihtsalt ei näe neid postitusi. Siit ka vastus, miks Estonian Airi 28 834+ fännist jagab ostuöö pakkumist vaid 18… Esiteks suur enamus fänne ei näinudki seda postitust ja teiseks ei paku see postitus neile huvi, sest et puudub eelnevalt loodud suhe nende ja Estonian Airi vahel, et nad enda huvi puudumisel sõpradelegi head infot jagaks.

Facebooki fännilehel tuleb postitada minimaalselt 1 kord päevas, et jõuda 6-7 protsendini oma fännidest, tegelikkuses 3+ korda päevas, et jõuda vähemalt  15 protsendini oma fännidest. Kui su ettevõttel on eelmise 14 päeva jooksul 4 postitust+ kommentaari fännide poolt, konkurendil aga 360, siis on sul ilmselgelt arenguruumi. Näide järjekindlast kommunikatsioonist Facebookis: Finnair Facebookis.

Lõpetuseks –  fännilehel on ära võetud võimalus fännidepoolseks postitamiseks. Inimestel ei ole võimalust ei kiita, laita ega küsimusi esitada. See ei ole kõige kliendisõbralikum taktika.

Twitter – põhiline probleem – postituste arv on liiga väike. Et Twitter mingitki mõju avaldaks, tuleb päevas olla kohal minimaalselt 5+ korda, tegelikkuses  palju enamgi. Kui konkurendi aktiivsus Twitteris on eelmise 14 päeva jooksul  5897 säutsu, sinu ettevõttel aga 1, siis on see jälle koht, kus tuleb lisa panustada. Näide: SAS Twitteris.

Instagram puudub Estonian Airil täiesti. Erinevalt KLM-ist, Virgin America-st ja SAS-ist. Näide: Virgin America Instagramis.

Pinterest – puudub üldse, Erinevalt KLM-ist, Virgin America-st ja SAS-ist. Näide: KLM Pinterestis.

Blogi – artikleid natuke on, kuid blogikeskkond ise on vildakas. Tehniliselt ja disainilt. Kiri on liiga väike, ma ei suuda artikleid lõpuni lugeda. Vildakuse juures mõtlen veidi ebaõnnestunud Facebooki kasti mõõtmeid ning jalust, kus tekst jookseb üle joone.

Pärs hea ülevaate kümnest õnnestunud lennufirma blogist võib leida keskkonnast slideshare.net, muu hulgas ka Finnairi ja airBalticu blogid. Need on sisukad ja värvikad keskkonnad, kus lennufirmad kasutavad võimalust tugevdada sidet oma sihtgrupiga, pakuvad väärtust ning loovad sisu, mis mõjub nende kohalolekule Googlis ja on edastatav teistes sotsiaalmeedia kanalites.

Veebileht – mitte keegi ei soovi broneerida lennupileteid keeles, mida ta ei mõista. Leidub palju skandinaavlasi, sakslaseid ja teisi rahvuseid riikides, kuhu Estonian Air lendab ning kes ei oska ei inglise, eesti ega vene keelt. Esimeses järjekorras kõik skandinaavia keeled pluss suuremad keeled, nagu saksa, prantsuse ja hispaania keel lihtsalt peavad olemas olema.

Finnair – 14 keeles, SAS – 13 keeles, airBaltic – 7 keeles, Norwegian 11 keeles... Kes soovib ise proovida, kuidas on võõras keeles lennukipileteid broneerida, siis katsetagu seda ühes neist lehtedest ja keeles, mida üldse ei oska või vähesel määral mõistab. Ei ole lõbus tegevus. Kuidas panna linnuke tingimuste ja kohustuste läbi lugemise kinnituseks?

Kuidas on lood uudiskirjadega? Olen korduvalt lennanud Estonian Airiga, kuid uudiskirja mul ei käi. Käib aga Iberialt ja Air France-ilt, kummagi teenuseid olen kasutanud kord edasi-tagasi reisil. Samuti saan ma uudiskirju airBalticult ja Norwegianilt, kelle teenuseid olen kasutanud tihemini. Nad on järelikult osavamad inimeste püüdmises. Seda tuleb ka Estonian Airil teha, 9×3 cm ruuduke veebilehe allosas end kirja panema ei kutsu.

Estonian Air vajab lähemat tutvustamist, välismaalaste jaoks usalduse loomist ning suhte parandamist oma olemasolevate klientidega.

Sotsiaalmeedial on meeletu võim – seda tuleb ära kasutada!

Milleks Estonian Airi turundusstrateegiaid täiendada/muuta?

Lisaks faktile, et seni on tohutu ressurss kasutamata jäetud, kuigi see on peaaegu tasuta ja alati käeulatuses, annan kaks põhjust, miks vajab Eesti lennufirma uuenduslikku ja aktiivset turundust läbi sotsiaalmeedia:

1) Et tagasi võita eestlaste lojaalsus (nagu soomlastel on Finnairi vastu ja rootslastel SASi suhtes). Sotsiaalmeedia on võimas vahend totaalseks mainemuuutuse läbiviimiseks.

2) Et võita usaldus ja luua suhet välisturuga – Skandinaavia ja ülejäänud Euroopaga, kuhu Estonian regulaarseid lende korraldab. Teadlik turundus läbi sotsiaalmeedia annab ettevõttele uuel turul personaalsuse, on informatiivne ja väärtust pakkuv. See vähendab tugevalt umbusaldust nii Eesti päritolu kui kvaliteedi suhtes.

Tahame me seda või mitte, aga see usalduse puudumine on jätkuvalt olemas hoolimata me vingest IT-majandusest. Tavainimesed näiteks Taanis ei tea sellest midagi. Nende jaoks võib Estonian Air võrduda Aeroflotiga. Näete, tulin ka ise eelarvamusega – mul ei ole tegelikult aimugi, kui moodsad Aerofloti lennukid ja süsteem on, see sõna on lihtsalt negatiivse kõlaga. Kuni keegi (eelistatavalt nad ise) mu eelarvamused põrmustab oma strateegilise informatiivse tööga veebis. Voilà.

Väga head tööd sotsiaalmeedias teeb eestimaine Click&Grow. Eesti parim veebilehti loov firma Markitekt tegi neile just uue veebilehe, nad on aktiivsed Facebookis, Twitteris ja Instagramis (vene turul aga pilt keelt ei küsi) ning nad on teinud väga head videod oma kauba tutvustamiseks. Seega on nad andnud oma sihtgrupile hulgaliselt võimalusi anda tagasisidet ning samas loonud omale võimaluse tekitada sihtgrupis vajadust osta nende tooteid. Kasutades ohtralt pilte, on keelebarjäär maha võetud, see kehtib ka nende kodulehel, mille inglisekeelne keskkond ei takista umbkeelsel pea kogu edastatava info mõistmist.  Ilma sotsiaalmeediata ei oleks nad pooltki nii rahvusvaheliselt tuntud – bännerreklaam sellist suhet ei loo.

Estonian Air ei ole aga üksi

Tegelikult leidub Eestis veel palju ettevõtteid, kes ei ole ära kasutanud enamusi või kõiki eelpool mainitud ressursse. Siin toon ära välismaiste ettevõtete Facebooki lehed kuid mitmed on ka Instagramis ja Pinterestis ning YouTubes.

Näiteks Kalevi kommivabriku tegevus jääb kõvasti alla konkurentidele nagu Anthon Berg Taanis, Freia Norras, Saku oma aga Carlsbergile Facebookis ja Instagramis, Heineken Facebookis ja Instagramis; SEB Eesti oma SEB Rootsile, Swedbank Eesti oma Swedbank Rootsile või vahelduseks DnB-le Norras.

Ma ei ole nõus väitega «aga neil on rohkem raha kui meil». Suhtlemine ei maksa raha. Kõigis meie suurettevõtetes on turundusosakonnad. Neil võib rohkem fänne olla, aga see ei määra sotsiaalmeedias läbiviidud strateegilise turunduse mõju olemasolevale sihtgrupile.

Kiidan aga Delfi ja Õhtulehe tegevust Facebookis – veel hiljuti domineeris mu seina Taani TV2 oma regulaarse haarava sisuga, nüüd on asjad sarnased.

Elisa Facebooki lehel toimub aktiivne suhtlemine – kahepoolselt, sama toimub Elioni lehel ja TELE2 ei jää ka maha.  Mõnda teist valdkonda vaadates on Eesti Energia näiteks see, kes aktiivselt oma fännidega suhtleb.

Tartu Mill tõmbas kevadtalvel tähelepanu oma väärtuse jagamise ja sisukusega, see on kajastunud ka fännide aktiivsuses. Nüüdseks on fännileht kuidagi maha jahtunud. Tartu Mill saavutaks palju Pinteresti ja Instagramiga.

Suurim erinevus, mida näen Eesti suurettevõtete sotsiaalmeedia tegevuses võrreldes välismaistega on see, et eestlaste turundustegevus põimub ümber nännijagamise – igal eeltoodud lehel on see põhiline – kui mitte üheski Skandinaavia näites ei ole nännijagamist nähagi. Selle asemel suheldakse oma sihtgrupiga, jagatakse infot vahetul viisil.

Eestlaste sõnumid kipuvad olema kuivad, kantseliiti sisaldavad, faktilist infot, nagu ettevõtte käibe statistika (keda see täpsemalt huvitab sinu sihtgrupis, tegelikult ka?) ning taaskord, väga suurtes kogustes (küll väga efektseid… ja kalleid) müügibännereid edastavad, mis mõjuksid palju paremini siis, kui ka suhtele sihtgrupiga oleks panustatud… inimestelt inimestele suhtlemisega.

Hetkel on nende lehtede juures suurim aktiivsus siis, kui tasuta t-särke või kõrvaklappe pakutakse, «klientideks» enamalt jaolt nännijahtijad.

Eelpool toodud analüüsi kohta Estonian Airi tegevusest sotsiaalmeedias sain Estonian Air turundusjuht Gunnar Mägilt tagasisideks, et need järeldused on ennatlikud ning ma mõjun oportunistlikult. Tema küsimuseks on ka, et kui paljud Eesti ettevõtted suudavad oma sotsiaalmeedia tegevust rahas mõõta? Pean tunnistama, et see on tõesti keeruline.

Iga ettevõtja teab, et suhe sihtgrupiga on kogu äri vundament. Sotsiaalmeedia on tänapäeval esimene ettevõtte ja kliendi vahel suhte loomise kanal, mida kasutades saab ettevõte mõjutada oma sihtgruppi tundma vajadust toote/teenuse järele, mida ettevõte pakub.

Ma ütleks nii, et ettevõtted peaksid hakkama vaatama, kuidas nende tegevusetus sotsiaalmeedias on hakanud rahapuuduses kajastuma. Sotsiaalmeedia masinavärk töötab aegamisi, siin ei ole kiiret võimalust nagu Google Adwords puhul ROI mõõtmine. Tulemused on näha võib-olla alles aasta möödudes, võib-olla pooleteise või kahe. Kuid kui need aasta-kaks aktiivselt tööd teha oma ettevõtte ja sihtgrupivahelise suhte loomisega, siis on tõenäoline, et neid tulemusi juba ka rahas mõõtma saab hakata.