Riina Raudne: alkotööstus kujundab moraali

Riina Raudne Foto: Erakogu

Ehkki Eesti mehed surevad suures osas alkoholi ja tubaka tõttu ligikaudu kaheksa aastat varem kui Lääne-Euroopa mehed, peetakse purju joomist ja alkoholi laialdast kättesaadavust Eestis oluliseks «vabaduseks» ning võimalikke piiranguid kiputakse käsitlema kui riigi sekkumist isiku enesemääramisse.

Alkoholipoliitika eesmärk vähendada tarbimist kümnelt liitrilt elaniku kohta kaheksale ei hakka suurema osa Eesti täiskasvanute elus eriti tunda andma. Küll aga ohustab alkoholituru oodatav vähenemine (peamiselt liigjoomise ja alaealiste arvelt) tööstuse kasumlikkust. Viimaste nädalate vaidlus ei käi seega mitte täiskasvanud tarbija valikute, vaid alkoholi turunduse piiramise üle.

Kodumaise alkoholituru ja ärihuvide kaitseks korratakse tihti väidet, et mõjusas alkoholipoliitikas piiramine ja keelud üksi ei aita. Keeldude asemel olevat tarvis hoopis ühiskonna väärtushinnanguid ja moraali muuta. Mõelgem kriitiliselt.

Ennetuskampaaniad kahtlemata juba püüdlevad ühiskondlike hoiakute kujundamise poole. Ennetuse keskmes on liberaalne noot: selleks et täiskasvanuna kaalutletult valikuid teha, võiks lapsed täiskasvanuikka jõuda võimalikult kompetentsena, sealhulgas vabana sõltuvustest. Kui oleme loonud keskkonna, mis meelitab lapsed sõltuvusse enne, kui nende aju on küpsete otsuste tegemiseks valmis, võib nende joomiseelistus ka täiskasvanueas viidata üsna piiratud käsitlusele valikuvabadusest.

Ennetusele vastupidises suunas ja suuremate vahenditega kujundavad alkoholiga seotud hoiakuid (ka globaalse) alkoholitööstuse suhtekorraldus ja reklaam. Kui sõltlased on kogukonnale üldiselt valus probleem ja potentsiaalikadu, siis alkoholitööstus müüb sellele vähemusgrupile proportsionaalselt üsna suure osa oma toodangust. Väikses kohas on turg eriti sõltuv sellest, mitu ühikut toodet iga joogikorraga juuakse, ning samuti ka sõltuvuse (ehk joomiskordade regulaarsuse) levikust rahva hulgas. Kuidas tekib ja säilib sõltuvuste suur levimus? Paljude asjade koosmõjul, aga muu hulgas seetõttu, et lapsed hakkavad alkoholi jooma vara.

Alkoholitööstuse kõneisikud räägivad pealtnäha mõistlikku juttu mõõdukast joomisest ja vaatavad purjus olemisele avalikult viltu. Samas kõneleb reklaam sootuks muud. Eesti alkoholireklaamide kogu Youtube’is on väärt kriitilist pilku. Sisestades otsingumootorisse näiteks «Saku reklaam», näeme, et sõprade kohus on pehmoks keeranud mehele tema sisemist macho’t meelde tuletada kohati vägivaldse pehmotõrjega.

Paljude alkoholireklaamide keskne idee on, et «normidele vastav» maailm on kammitsetud, piirav ja igav (probleem). Appi tuleb alkohol (lahendus).

Kui käsitleme nii ennetust kui alkoholireklaami omavahel võistleva teabena, mis püüavad mõjutada käitumist vastupidistes suundades, torkab paratamatult silma alkoholireklaami tohutu edumaa. Kui need kaks leeri oleks erakonnad, ei oleks valimistulemuses erilist kahtlust.

Eestis on alkoholitööstus pika puuga võitnud – avalik debatt on tööstuse pakutud käsitluse alkoholist kui vabaduse määrdeainest omaks võtnud. Inimesed, eriti aga need, kellel on kõige suurem oht alkoholi tõttu vara surra või sõltuvusse sattuda, räägivad kõige veendunumalt, et alkoholi joomine on vabadus, mida ei tohiks nulltolerantsiga piirata.

Riina Raudne kaitses hiljuti Johns Hopkinsi ülikoolis doktorikraadi rahvatervise erialal.