:format(webp)/nginx/o/2016/03/23/5187735t1h8aaa.jpg)
Eesti brändi kujundanud disainimeeskond on mitmes asjas uskumatult hästi täppi pannud, aga vast tasuks me levinud umbusku ja võõrapelglikkust Eestit reklaamides hoopis tugevusena ära kasutada, kirjutab TÜ võrdleva usundiloo vanemteadur ja MTÜ Ühiskonnauuringute Instituut juhatuse liige Peeter Espak.
Taas on esile kerkinud arutelu Eesti brändist ja ühes sellega muidugi ka õige eestlase olemusest. Selle väljaselgitamiseks ellu kutsutud Eesti disainimeeskond visandas muuhulgas eestlaseks olemise põhitunnused. Üldise tõdemusena väideti, et eestlased on kõik need, kes end eestlaseks peavad. Tööülesanne sõnastati nii: «Algusest peale on oluline osa meie tööst olnud küsimus, mida ja kuidas Eestist välismaailmale rääkida. Kes me oleme?»[1]
Ühiskonnauuringute Instituut on nüüdseks juba rohkem kui aasta jooksul pidevalt küsitlenud Eesti kodanikke väga erinevatel teemadel religioossusest seadusmuudatusteni. Kokku jookseb tohutu hulk vastuseid ning paratamatult hakkavad tulemusi uurides üha rohkem avalduma ka Eesti kodanikele omased, pidevalt eri kontekstides korduvad seisukohad või jooned. Neid kõiki lihtsustatult kokku võttes võib vast esitada iseloomustuse: umbusklik võõrapelglik keskkonnateadlik patrioot.
Äkki polegi paha reklaamida eestlase suletust ja mitteavatust paljudele uuendustele välja kui positiivset iseloomuomadust. Mõtleme veidi nende riikide peale, mida üle maailma kadestatakse ja nii majandusliku kui ühiskondliku edukuse sümbolitena esile tuuakse. Kas ei ole need riigid tihti mitte Šveits, Jaapan, Norra, Singapur ja ehk isegi USA? Ümbruskonna riikidest oma iseolemise ja «karakteri» poolest vägagi erinevad, kuid vaieldamatult ihaldusväärsed sihtkohad ja romantilised oma teistest eristumises? Miks peaks üldse keegi tahtma meile tulla, kui me avasüli siia kõiki ootame? Kas soovime olla beetaisasest juhmi olekuga peigmees, kes erilisi valikuvõimalusi omamata igat potentsiaalset pruuti koju tahab, et ükskord ometi pere luua ja sooja süüa saada? Kui me ei ole pisut kauged, suletud ja ihaldusväärsed, siis võib-olla ei tahagi meid mitte keegi. Kui, siis ehk need, kes mujale ei saa või ei viitsi.
Üks seos, mis Eesti uue brändilahenduse juures rahnude kasutamisel kombineeritult nimega Estonia esile kerkib, on sõnamäng E-stonia. Teadupärast tähendab aga inglise keeles stoned mõnuainete – eelkõige kanepi – mõju all olemist. Eraldi rõhutatud täht «e» muidugi viitab me internetilembusele. Uuringuid vaadates hakkab aga silma kodanike suur vastumeelsus «progressiivsete» või ühiskondlikult uuenduslike ideede suhtes. Eriti üksmeelselt ollakse just kanepi vastu, mille tarvitamist mõnuainena ei pea õigustatuks 93 protsenti ning legaliseerimist vastustab 87 protsenti kodanikest.[2] Tähelepanu väärib, et meie kodanik (sh venekeelne) on erakordselt pelglik teistsugusest kultuuriruumist siia elama tulijate suhtes. Ainult kolm protsenti vastanutest leidis, et Eesti riik peaks paljudel meie omast erinevast kultuuriruumist pärit inimestel lubama siia elama tulla. Üldse ei soovinud võõrast kultuuriruumist pärit isikuid ligi kolmandik ja piiratud või väga vähesel määral nende siia lubamist toetas kaks kolmandikku.
Eesti kodanik näib tõepoolest paljudes küsimustes lausa padukonservatiivne või siis uute ühiskondlike suundumuste suhtes erakordselt umbusklik. Näeme, et meedia ja mitmete poliitringkondade propageeritav «avatus» ja «sallivus», mis olevat majanduskasvu eeldus, ei ole kohale jõudnud, vaid andnud hoopiski vastupidise efekti.
Meie bränditiimi väide «Mõtleme oma peaga. Eestlased on põikpäised põhjamaalased, kes ei armasta ettekirjutusi ega usalda käske kõrgemalt poolt» on seega läinud vägagi täppi.
Kõige selle taustal leiame hoopis ühe teistsuguse mõttemaailma, mis näitab Eesti kodanikku paljudes küsimustes «progressiivsena», kui kasutada praegu maailmas levinud terminit «konservatiivsele» vastanduva kohta. Näiteks küsimusele «Mil määral Te nõustute väitega, et soolise võrdsuse edendamiseks tuleks soodustada naiste ligipääsu juhtivatele ametikohtadele (teatavate meetmete abil)?» vastas nõustuvalt ligi kaks kolmandikku.
Eesti kodanike meelest on üliolulisel kohal ka roheline mõtteviis. Keskkonna säilimist ja kaitsmist peetakse kindlalt tähtsamaks kui majanduslikku heaolu. Küsimusele «Mil määral Te nõustute väitega, prioriteediks peab olema keskkonna kaitsmine, isegi kui see mõnevõrra pidurdab majanduskasvu ja viib töökohtade kaotuseni?» vastas keskeltläbi seitse inimest kümnest nõustuvalt.
Eesti kodanike keskkonnalembuse põhjusena võime muidugi esile tuua keskkonnateemade domineerimise laulva revolutsiooni aegses vabadusvõitlusretoorikas. Oma osa on siin aga ka üldisel loodust austaval ja tähtsaks pidaval mõttelaadil, mis praegugi väljendub paiguti lausa ebaratsionaalselt Rail Balticu vastastes seisukohavõttudes. Segadusse sattusid vastajad aga siis, kui küsimus oli sõnastatud veidi teise nurga alt, rõhutades teatud määral keskkonnale kahju tegemist juhul, kui see võiks kaasa tuua majanduslikku kasu ja töökohti. Pooled vastanutest ei osanud seisukohta võtta, kusjuures mittenõustujaid ja nõustujaid oli peaaegu võrdselt. Seega näeme, et looduse ekspluateerimisele teatud juhtudel – tõenäoliselt minimaalset kahju tekitades ja säästlikult – ei olda enam üksmeelselt vastu, kui oodata on majanduslikku kasu.
Keskkonnakaitse versus majanduslik heaolu on eriti teravalt üle kogu maailma esile kerkinud seoses kliimasoojenemist lausa pettuseks nimetanud Donald Trumpi valimisega USA presidendiks. Näeme, et selles küsimuses ei nõustu Eesti kodanik Trumpi ringkonna arusaamadega. Küsimusele «Mil määral Te nõustute väitega, Eesti ühiskond tervikuna peaks võitlema globaalsete keskkonnaprobleemidega, nagu kliimasoojenemine?» vastas täieliku nõusolekuga ligikaudu 70 protsenti.
Äärmiselt huvitav on ka kodanike suhtumine geneetiliselt muundatud toiduainetesse. Teemaga kursis olev inimene üldiselt teab, et geneetiline muundamine ei tähenda iseenesest mitte midagi kurja või halba. Tegelikult on kogu me Lähis-Idas aastatuhandeid tagasi alguse saanud põllumajandus tervikuna geneetiline muundamine – uute liikide kujundamine vastavalt inimkonna vajadustele. Kui palusime kodanikel kümnepalliskaalal vastata, kas toiduainete geneetiline muundamine on alati õigustatud, mitte kunagi õigustatud või on tõde kusagil vahepeal, leidis 53 protsenti, et selline tegevus ei saa olla kunagi õigustatud. Ainult üliväike vähemus hindas geneetilist muundamist mingil määral õigustatuks.
Vastuseisu taimede geneetilisele muundamisele on inimesed põhjendanud nii irratsionaalse hirmuga millegi keerulise ja arusaamatu ees kui ka USA ja Euroopa vahel tekkinud kaubanduslike huvide konfliktiga. Millest lähtus rohkem kui pool kodanikest, leides, et toiduainete geneetiline muundamine ei ole mitte iialgi õigustatud, on raske öelda. Võimalik, et eelkõige puhta looduse säilimise ideaalist.
Taas on meie disainimeeskond oma iseloomustuses olnud ülitäpne: «Hoiame looduse poole. Seda, mis meil on, hindame ja kaitseme.»
Teema, milles näisid kodanikud olevat veelgi suuremal üksmeelel, oli riigikaitse ja uhkus oma riigi üle – kokkuvõtlikult patriotism. Üle 90 protsendi leiab, et kallaletungi korral peaks Eesti kodanik sõjas Eesti riigi eest võitlema, ja 80 protsenti tunneb uhkust selle üle, et nad on Eesti kodanikud. Eesti rahvuse ja kultuuri säilimist läbi aegade peab Eesti Vabariigi põhieesmärgiks enamik (90 protsenti) kodanikke.[3] Eestit nähakse kindlalt rahvusriigina ning küsimusele «Kas nõustute väitega, et rahvusriigid nagu Eesti on oma aja ära elanud ja minevikku kuuluv nähtus, mis tuleks lammutada?» vastas eitavalt 91 protsenti. Eesti kodanike kõikjal väljenduva ja alati nähtava peamise üksmeele allika väljajätmine disainimeeskonna poolt ei saa olla juhuslik, vaid taotluslik.
Nagu mitmelt poolt kuulda, kandvat disainimeeskonna eestlase määratlus nagu ka mitu brändilahendust endas püüdu eemalduda rahvusromantilistest rukkililledest ja suitsupääsukestest ning kujundada eestlastest muljet kui avatud rahvast, kes on küll napisõnaline, aga samas innovaatiline ja uutele ideedele vastuvõtlik. Kuivõrd on mainemeeskond üritanud olla eelkõige pedagoogi rollis vastukaaluks ligikaudu päriselt eksisteeriva eestlase kirjeldamisele, on raske hinnata. Igal juhul ei saa küsimusele «Kes me oleme?» vastates lähtuda ühe kitsa maailmanägemuse või sõprade seltskonna eelistustest. Olgem need, kes me oleme, ning arendagem oma põhiväärtusi ja olemust eelkõige kui tugevust, selle asemel et pidada seda nõrkuseks, mis peab iga ükskõik kust väljast saabunud moevoolu tõttu millekski ebaloomulikuks muutuma.
[1] vt http://tehnika.postimees.ee/3927033/easi-braendimeeskond-tuleb-appi-moiste-eestlane-sai-just-vaerskema-taehenduse?_ga=1.153167166.788694802.1466937832.
[2] http://www.inst.ee/uuringud/vaartushinnangute-uuring-2016 – väärtushinnangute uuring 2016, Turu-uuringute AS, silmast silma intervjuud, 795 18-aastast ja vanemat Eesti Vabariigi kodanikku.
[3] http://www.inst.ee/uuringud/augustikuu-omnibuss – Turu-uuringute AS, 2016 suvi, 818 kodanikku silmast silma intervjuudes.
/nginx/o/2022/01/20/14320330t1h6018.jpg)