Tõnu Runnel: brändrahn

Tõnu Runnel Foto: Erakogu

Kes julgeb järgmisena Eesti brändi kallal tööle hakata, kui tööpõld on kaetud eelmiste üritajate surnukehadega, küsib Poliitika.guru toimetaja, disainer Tõnu Runnel.

Reede pärastlõunal jõudis inimeste peadesse teadmine, et Eesti sai omale 200 000 euro eest uue märgi (logo, vapi, lipu), mis on põhimõtteliselt ebamäärastes värvides okselaik. Meedia kinnitas uudist ja tsementeeris üldrahvaliku teadmise – nii Postimehe juhtkiri kui ka Delfi TV ütlesid selgesõnaliselt, et roheline plärakas ongi Eesti uus logo (kuigi see on vale).

Mida EASi disainimeeskond reedel tegelikult esitles, see käima tõmmatud jüriöö ülestõusuga mingit seost muidugi ei oma. See rong on läinud. Oksendav siil on sisenenud rahva teadvusesse ja saab kunagi sooja koha ERMi püsiekspositsioonis «Kallase 10 miljoni» meemi kõrval.

Disaini- ja tekstiinimesena on sellist täielikku kommunikatsioonikuristikku ühtaegu põnev ja kurvastav kõrvalt vaadata. Kuidas suutsid meie suurimad meediaväljaanded mitte märgata, et EAS edastas neile korduvalt sõnumeid, et mingit logo, mingit märki ei valmistata ja et esitlusele läheb midagi hoopis muud?

Aga mis see muu siis oli? Siit lähebki vesi sogaseks – lubati «Eesti brändi uuendust» ja tuleb välja, et see on üks parajalt amorfne nähtus.

Me jagame kogu vastutuleva informatsiooni endale arusaadavatesse kastidesse. Mida võõram on teema, seda suuremad on kastid. Näiteks brändingu nüansirohke maailm on enamikule meist üsna üheplaaniline ja võõras nähtus – ning seejuures ka parajalt ebahuvitav. Põnevaks läheb asi aga hetkel, mil bränding satub kokku millegi kirgedest särisevaga – näiteks Eesti identiteedi lahtimõtestamisega.

Ühel pool kommunikatsioonikuristikku on Eesti oma ala parimatest peadest kokku pandud brändimeeskond, kelle jaoks moodustub kogu valdkond tuhandetest tillukestest kastikestest. Nad räägivad oma esitlusel tööriistadest, kommunikatsioonist, disainirakendustest, visuaalsest keelest, semiosfäärist. Nad väldivad algusest peale mõttetut, kasutut «Eesti otsib supermärki»-tüüpi teemaarendust. «Mingit logo ei tule.»

Nad loovad hulga väikseid rakendusi, mille abil teised päevast päeva brändingu ja disainiga tegelevad spetsialistid tööd teha saaksid – ning mis asjatundja ees rullub kokku üheks suureks, keerukaks ja huvitavaks tervikuks. Keegi kaasarääkijatest ei peatu ühelainsal pildil, sõnal ega mõistel liiga pikalt, ei jää neisse kinni.

Teisel pool kuristikku on Mati. Ta näeb ainult oksendavat siili. Tal on kogu teema kohta üksainus kast ja see on niikuinii alati pooltühi. Tema tuhanded väiksed nüansirikkad kastid on hoopis teises valdkonnas.

See ühe õnnetu koti küljel olnud märk, «logo», mille ajakirjandus üles korjas ja rahvale järada andis, jäigi tõenäoliselt ainsaks asjaks, mis enamikuni meist kogu sellest üritusest üldse jõudis. Terve Eesti võttis selle täies uskumatus õuduses ühislahkamisele.

Mati ei käinud brändimeeskonna loodud saidil (ta pole sellest kuulnudki ja ei huvita ka, mitte grammigi), ta ei lugenud ühtegi teksti läbi ja ei loeks ka siis, kui see talle saadetaks. Vaata, teda see joga väga ei huvitagi.

Üleüldse – on ju Facebookis mustvalgelt kirjas, et see käkk on Eesti uus logo, mille eest keegi 200 000 tasku pistis. Ja kõik ümberringi on selle informatsiooni sel kujul juba internaliseerinud.

Ja ongi kõik.

Kas kogu kommunikatsiooni oleks saanud paremini juhtida? Võibolla. Sõna «bränd» läheb täpselt sinna ainsasse kasti, mis publikul suhestumiseks võtta on. See roheline lärakas on ainus asi, millest seal on võimalik kinni hakata. Ja see 200 000. Rahateema on alati nakkuvast materjalist. Ülejäänu on siin aga arusaamatu.

Ma ei tea, võibolla leppis EAS selle paratamatusega juba mingi tasemeni ette – reede, 13. jaanuar ja täiskuu on ilmselgelt meelega valitud. Üldiselt on ju nii, et koerad hauguvad ära ja siis saavad kõik asjast huvitatud inimesed selle kommunikatsioonitööriistade (jälgi ainult selle sõna pikkust – «märk» on palju lühem) pakiga rahulikult päris tööd edasi teha.

Tagantjärele tarka mängides võiks öelda, et seda lärakat poleks koti peale trükkida tohtinud. Aga mida siis? E-tähe? Üsna kindlasti oleks ükskõik millist visuaali ikkagi märgiks peetud ja end selle ümber raevu köetud.

No võibolla poleks siis laiemale avalikkusele pidanudki midagi esitlema. Siis oleks vana hea maksumaksja-argument letti löödud – mis mõttes te panete 200 000 eurot taskusse ja ei tee selle raha eest midagi?!

Kerime siis mõtte lõpuni – ehk poleks pidanud seda tööd üldse ette võtmagi ja neid spetsialiste üldrahvalikule läbipeksmisele vedama? Aga välismaal Eestit tutvustavad era- ja avaliku sektori tegelased vajavad oma tööks ju päriselt ühtlustatud keelt ja neid «tööriistu».

Üks alternatiivne mõte on, et olekski pidanud tegema täiesti igava, aga sisult konkreetse ürituse – à la estonia.ee uue kodulehe avamine. Ja siis kiht-kihilt järgmiste, veel väiksemate üritustega seda tervikut välja tooma.

Ent tagantjärele targutamise eest Oscareid ei anta.

Paljud nendest, kes end märgi-küsimusest kaugemale kaevasid, pole samuti rahul. Kellele ei sobi esteetika, kellele font, kes kurdab, et värv on vale, kes leiab, et kõik on igav. See siin on maitse asi ega vääri suurt analüüsi – selle üle vaieldakse alati lõputult, kuigi vaid praktika saab näidata, kas välja töötatud lahendus toimis või pigem mitte.

Need vähesed, kes end ka maitseküsimusest läbi suutsid närida, jõudsid sisuni – et mida see bränd räägib, mis assotsiatsioone loob. «Eesti» tähendab meist igaühele erinevaid asju. Ei ole olemas meie kõigi ühenäolist Eestit. Nii on iga teksti- ja disainiotsus teisi otsuseid välistav. Iga valitud vaatenurk keerab teised vaatenurgad kinni või jätab tagaplaanile. Mis on need kolm olulist asja, mida me ülejäänud miljonist esile tõstame? Loovtöö kipubki autoritaarne žanr olema. Hea looming ei sünni kunagi demokraatlikult kõiki kaasavas komisjonis.

Sisu suhtes muutub see igav brändimisküsimus ootamatult palju tõsisemaks ja poliitiliselt laetuks. Millist ühiskonda või lausa ideoloogiat see paratamatult valikuid tegev uus Eesti bränd lõpuks peegeldab? Konservatiivide jaoks paistab see talumatult vabameelne, radikaalide jaoks masendavalt tagurlik, sotsialistide jaoks vastuvõetamatult elitaarne.

Meid teoreetiliselt kokku ühendama pidanud nähtust – Eesti brändi – vaadeldakse välistavalt ning reastatakse detaile, mis enda maailmapildiga ei klapi, mitte ei otsita äratundmist ja ühisosa.

Et see bränd pidi üldse olema tööriist välismaailmaga suhtlemiseks, mitte üksteise mõõtmiseks, ununeb sootuks.

Raske on ennustada, kas rahn tõmbab endaga ka ülejäänud töö põrgupõhja kaasa või saab see ikka jätkuda. EASi projekti korras palgatud disainimeeskond paneb oma lömastatud pillid kotti ja jalutab minema. On kahtlane, kas EAS on võimeline seda plaanipäraselt pisut skeletilikuks jäänud tööriistakasti välise abita edasi arendama. Eesti eksporditurunduse puudujäägid polegi ju eeskätt disainialased.

Puudulik on suurem strateegia, inimeste ja rahaga kaetud tegevusplaan ning selle elluviimine. Näited maailmast viitavad, et sellist tööd ei saa teha projektipõhiselt, ühekordselt. Vaja on püsivat meeskonda.

Aga kes julgeb järgmisena Eesti brändi kallal tööle hakata, kui tööpõld on kaetud eelmiste üritajate surnukehadega? Nagu üks asjaosaline kommenteeris – «Saime siis ka maitse suhu, mis tunne on olla Taavi Rõivas.»