Andra Siibak

FOTO: Erakogu

Tänapäeval tuleb tõdeda, et teiste kasutajate tähelepanu püüdmises ning seeläbi oma sotsiaalse-, kultuurilise- ja majandusliku kapitali kasvatamises on paljudest suurkorporatsioonidest või tavastaaridest edukaimaks kujunenud sotsiaalmeedia mikrokuulsused, kirjutab arvamusportaali kolumnist Andra Siibak.

Dale Carnegie kirjutas 1936. aastal psühholoogia kuldraamatute hulka kuuluva teose «Kuidas võita sõpru ja mõjutada inimesi». Seda suhtlemispiibliks tituleeritud teost, mis pakub lihtsaid ja häid nõuandeid sellest, kuidas muuta ennast teistele inimestele arusaadavamaks ja meeldivamaks, on nüüdseks avaldatud paljudes erinevates keeltes miljoneid eksemplare. Olgugi et Carnegie raamatust leiab hulgaliselt tänaselgi päeval toimivaid soovitusi, ootaks lugematu arv noori täna hoopis sarnaseid sisukaid näpunäiteid ja õpetussõnu Felix Arvid Ulf Kjellbergilt.

Felix Arvid Ulf Kjellbergilt, tuntud ka kui PewDiePie. Foto: Scanpix

FOTO: Jonas Ekstrmer/TT/TT NEWS AGENCY

Ei, Felix pole uus 21. sajandi Sigmund Freud. Küll aga on ta ajakirja Time poolt möödunud aastal maailma kõige mõjukamaks ja ühtlasi rikkaimaks (Forbesi andmetel on tema möödunud aastane sissetulek 12 millionit dollarit) internetipersooniks valitud 25-aastane Rootsist pärit youtuber, kelle videosid jälgib regulaarselt umbes 40 miljonit internetikasutajat. Usun, et tänapäeva tähelepanumajanduse olukorras tahaksid paljud Felixilt ja teistest temasugustest sotsiaalmeedia mikrokuulsustelt strateegilisi nippe ja personaalse brändingu põhitõdesid õppida.

Praeguses meeletus informatsiooni ülepakkumise ja inforuumi fragmenteerumise olukorras on paljude eraisikute, kuid ka organisatsioonide jaoks muutunud põletavaks küsimus, «mida ma peaksin tegema, et mind märgataks?». Kuna võimalikke postitusi ja kanaleid, mida jälgida, on tekkinud niivõrd palju, siis on ilmselge, et kõigile ja kõigele auditooriumi lihtsalt ei jätku. Tähelepanust seevastu on tänapäevases info- ja meediaühiskonnas saanud ilmne defitsiit. Defitsiit, mida jagub vaid neile, kes tegutsevad strateegiliselt, läbimõeldult ning mitmekülgselt oma personaalse brändi loomise ja jälgijaskonna suurendamisega.

Sotsiaalmeedia mikrokuulsused

Tänapäeval tuleb tõdeda, et teiste kasutajate tähelepanu püüdmises ning seeläbi oma sotsiaalse-, kultuurilise- ja majandusliku kapitali kasvatamises on paljudest suurkorporatsioonidest või tavastaaridest edukaimaks kujunenud sotsiaalmeedia mikrokuulsused.

Kas te näiteks teate, kes on Smosh, PewDiePie või The Fine Bros? Ütlete, et täiesti tundmatud nimed? Esimest korda kuulete? Kui jah, siis ei tähenda see kohe, et olete tähelepanematu. Pigem märgib see tõik seda, et ju teie lihtsalt ei kuulu nende YouTube’i staaride sihtauditooriumi hulka.

Ilmselt pole aga ainumastki ameerika teismelist, kellele nende mikrokuuluste nimed tundmatud oleks. Lõppude lõpuks on just nemad Ameerika meelelahutusajakirja Variety poolt 2014. aasta suvel läbi viidud küsitluse kohaselt Ameerika teismeliste kolm kõige suuremat iidolit. Enamgi veel, nii nende ülalmainitute kui ka paljude teiste sotsiaalmeedia mikrokuulsuste mõjukus ja olulisus teismeliste jaoks on näiteks Hollywoodi staaride (nt Leondardo DiCaprio, Johnny Deppi, Katy Perry jne) omast suurem.

Termini «mikrokuulsus» võttis esmakordselt 2008. aastal kasutusele New Yorgi Ülikooli vanemõppejõud Theresa Senft, kes uuris etnograafilisi meetodeid kasutades seda, milliseid auditooriumi püüdmise ja tähelepanuhoidmise strateegiaid kasutasid veebikaamera ees oma igapäevaseid toimetusi tegevad noored naised (nt Jennifer Ringley, teise nimega Jennicam, kelle live-logi vaatas iga nädal enam kui 100 miljonit inimest).

Sotsiaalmeedia mikrokuulsused ei ole niisiis üleöö tekkinud nähtus. Oma staarid ja iidolid on interneti subkultuurides näiteks online-mängukeskkondades, kirjandus-ja kultuurifoorumites või näiteks ka pornolehekülgedel olemas olnud juba pikemat aega. Erinevate sotsiaalmeedia platvormide teke on lihtsalt uusi tähelepanuköitmise võimalusi juurde loonud.

Sotsiaalmeedia mikrokuulsuste edu tuginebki ennekõike sellele, et nad on suutnud enda ümber koondada suure ja ustava auditooriumi, jälgijaskonna, kes andunud regulaarsusega mikrokuulsuse postitusi ootavad. Seejuures mikrokuulsuse staatusesse tõusmiseks, ei pea kasutajal tingimata olema mingit erilist annet või oskust. Tõsi, muidugi on ka selliseid kuulsusi, kes on oma ustava fännibaasi loonud tänu oma suurepärasele moe- ja stiiliteadlikkusele, kokkamisoskusele või lauluhäälele.

Justin Bieber. Foto: Scanpix

FOTO: Rich Fury/AP

Näiteks kõigi aegade esimeseks sotsiaalmeedia kuulsuseks, kellest on saanud maailmamastaapi staar ka väljaspool veebikeskkonda, pole mitte keegi muu kui miljonite teismeliste iidol Justin Bieber. Reeglina võib siiski öelda, et mikrokuulsuseks saamise praktika võib tugineda ka lihtsalt oskuslikul strateegilisel enesebrändimisel.

Kuidas võita sõpru/jälgijaid ja mõjutada inimesi

Eestis on mikrokuulsuse praktiseerimise põhjuseid ja nende poolt kasutatavaid erinevaid auditooriumi köitmise strateegiaid uurinud Kristel Kaljuvee, kes viis oma bakalaureusetöö raames läbi intervjuud kümne Eesti tuntud sotsiaalmeedia kuulsusega.

Intervjuudest nähtus, et üheks olulisemaks viisiks auditooriumi tähelepanu saamisel ja hoidmisel peavad mikrokuulsused regulaarset postitamist. Et auditooriumil oleks pidevalt uut sisu, mida lugeda ja vaadata. Siinjuures toob edu see, kui sisu luua võimalikult paljudesse sotsiaalmeedia kanalitesse, näiteks kombineerida omavahel blogi, YouTube’i, Instagrami ja Facebooki. Lisaks eri kanalite kombineerimisele on oluline ka sõnumi visuaalne lahendus. Oluliseks peetakse, et see oleks atraktiivne, samas ka lihtne ja jälgitav.

Sarnaselt maailma tuntuimate mikrokuulsustega pidasid ka Eesti mikrokuulsused enda edu saladuseks hästi läbimõeldud, kontrollitud elementidele tuginevat ja autentset veebiidentiteeti. Kusjuures toonitatakse, et enda isikut püütakse näidata võimaliku nn päris-mina sarnasena. See on ka põhjus, miks ilma valehäbi ja kartuseta jagatakse enda auditooriumiga erinevaid privaatseid detaile oma igapäevasest elust, avaldatakse oma muresid ja rõõme, unistusi ja hirme.

Selline lähenemine tingib aga selle, et mikrokuulsused muutuvad oma lugejate-jälgijate jaoks nn «tuttavateks võõrasteks», inimesteks, keda me justkui teame ja tunneme. See tunnetatav lähedus ongi üks oluline komponent, mis paljusid jälgijaid mikrokuulsuste külge nii tugevalt seob. Pealegi, erinevalt Brad Pittist või One Directionist võime me loota, et Henry (A Mida Henry Teeb?) või Mallukas tõesti vastavad meie esitatud küsimustele ja reageerivad, kui nende postituste alla omalt poolt kommentaare kirjutada. Et nendega on tõesti võimalik suhelda, et nad on samasugused kui meie, et nad on justkui sõbrad.

Feimi ja sulli ihalev põlvkond

Ustav jälgijaskond sotsiaalmeedias on väärtus. Väärtus, mida on võimalik kerge vaevaga raha või muude hüvede-teenuste vastu vahetada või konverteerida muul moel käega katsutavaks tuluks väljaspool sotsiaalmeediat. Näiteks nii mõnedki maailma tuntuimad sotsiaalmeedia mikrokuulsused on nüüdseks sõlminud plaadilepinguid, kirjastanud oma retseptikogumikke, andnud välja romaane või omavad isiklikku riidebrändi. Paljud neist teenivad aastas mitu miljonit reklaamiraha.

Paljude youtuberite, pere-, moe-ja elustiili blogijate, Instagrami ja Vine’i-staaride peadpööritavad edulood on kindlasti jätnud oma jälje ka nende andunud noorte fännide unistustesse. Nimelt ilmneb nii USAs, Kanadas kui Suurbritannias teismeliste seas läbi viidud uuringutest, et noorte seas on aina kasvamas kuulsuseihalus. Näiteks kui varem olid sellised ametid nagu arst, advokaat või peaminister ikka noorte seas hinnas ning väärtustatud, siis viimastel aastatel nähakse ennast täiskasvanuna leiba teenimas pigem sellistel ametikohtadel, mis aitaksid samaaegselt kasvatada nii sotsiaalset kui majandusliku kapitali. Ehk pealekasvav põlvkond näeb sotsiaalmeedia kuulsaks saamises enda jaoks uut unelmate töökohta.


Andra Siibak on kaitsnud filosoofiateaduste doktorikraadi meedia ja kommunikatsiooni erialal Tartu ülikoolis ning tegelenud sotsiaalmeediat puudutava temaatika uurimisega enam kui kümme aastat. Praegu töötab Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituudis meediauuringute vanemteadurina.