Katrin Aava: roheline tarbimine

Elustiiliajakirjade peavoolu on jõudnud roheline ökoloogiliselt vastutustundlik taaskasutusretoorika, mis on karjuvalt vastuolus ajakirjade senise funktsiooniga: müüa reklaami ning suurendada jätkuvalt tarbimist. Kuidas tullakse toime jõuliseks muutunud säästliku elustiili ideoloogia tutvustamise ja reklaamiandjate huvide kokkupõrkega?

Mida rohkem suureneb inimeste tarbimisvõime, seda suurem hulk inimesi hakkab isiklikku elu kujundama eri laadi elustiilivõimaluste kooslusteks. Elustiil võib olla teadlik või teadvustamata, kuid igal juhul juhib see valikuid: ostukäitumist, ajakasutust, inimestega suhtlemist, hoiakuid. Elustiili kujundamisel mängivad rolli eeskujud, arvamusliidrid, kes mõjutavad teatud viisil käituma, rääkima, riietuma ja ka mõtlema.

Üheks esimeseks elustiilivabrikuks kujunes hipiliikumisest kinni haaranud ja lühikese ajaga erakordseid kasumeid teeninud rõivaste, muusika, vaba aja harrastuste, raamatute, reiside äri. Tänapäeval on lugematu arv öko-, mahe-, looduslikke orgaanilisi, taaskasutus-elustiilitööstusi keskkonnast hoolivate tarbijate jaoks.

Keskkonnakaitse temaatikat on senini kajastatud kahe erineva narratiivi kaudu. Varasema, 60ndate aastate narratiivi kohaselt on maakera võimalused piiratud ning keskkonnakriis on vältimatu. Seetõttu üksikisiku pingutused pole olulised, kuna põhiraiskaja on suurtööstus.

80ndate aastate keskkonnaalase narratiivi põhjal pole kapitalism, majanduskasv ja keskkonnakaitse vastuolus. Uus roheline konsensus määras ka viisi, kuidas inimesed suhestuvad keskkonnateemaga oma igapäevaelus. Selle kohaselt orgaanilised toiduained, taaskasutus, taimetoitlus, väiksem energia ja vee tarbimine aitavad säästa ning planeeti päästa. Sellel diskursusel on kaks tüüpi agente: rohelised tarbijad ja rohelise elustiili järgijad.

Teadvustööstus on uue peavoolu ökoideoloogia suutnud enda vankri ette rakendada ning ärgitab tarbijaid jätkuvalt ostlema, aga nüüd juba teadlike ökotarbijatena. Selle tulemusel tarbimine ei vähene, vaid pakendatakse rohelisse ökosõbralikku pakendisse, nt väites, et toode on keskkonnasäästlikult toodetud või valmistatud keskkonnahoidlikest materjalidest. Lihtsalt me hakkame elama energiasäästlikumates majades, sõitma autodes, mis vähem saastavad, aga rohkem maksavad jne. Tarbimispidu jätkub, aga see on nüüd rahustavalt roheline ja poodleja südametunnistus on rahul.

Roheline uusideoloogia võimaldab teadvustööstuses tarbimisteemat omal viisil eriti aktuaalselt fookuses hoida. Roheline identiteet seotakse elustiili valikutega: söömistraditsiooni, moe, puhkuse ja vaba aja veetmise temaatikaga. Naisteajakirjade uuringud näitavad, et keskkonnatemaatika on ikkagi seotud tarbimisteemadega. Seega elustiili ajakirjades seotakse keskkonna teema tarbimisharjumustega, mitte niivõrd aktiivse kodanikukäitumisega.

Samuti on naisteajakirjades ülimalt levinud üheülbalised kuulsuste öko-PR avaldused à la «stiilidest meeldib mulle vintage». Nii räägivad aktiivsed tarbijad uues öko või re-use keeles. Trenditeadlik poodleja ei pane ostetud tooteid enam kilekotti, vaid läheb «ökolt šoppama biolaguneva looduslikust kiust ökotšiki kotiga, mis on ideaalselt tugev ja vastupidav».

Tegelikult on keskkonnatemaatika väga kompleksne ja pikaajaliste mõjudega, mis on seotud sügavalt tarbimise vähendamise, aktiivse kodanikukäitumise, vabatahtliku või annetustegevusega. Olemasoleva majandusmudeli puhul on suurenev tarbimine meie kõigi huvides. Seega palugem: «Meie igapäevast majanduskasvu anna meile tänapäev!»