Riik tahab suunata inimest tervislikuma eluviisi poole, vähem alkoholi tarbima. Reklaamipiirangud on kahtlemata vaid üks meede valdkonnas, kus lahendusi tuleb leida kompleksselt. Piirangute ulatuse ja otstarbekuse üle vaieldakse, ent kui mingites reeglites lepitakse kokku, peaksid need olema ühetaolised, vältima tagauksi ja halle tsoone. Kui mängureeglid pole võrdsed, jääb keegi kaotajaks ning kui need on Eesti meedia- ja toiduettevõtjad, ei pruugi ühiskond loodetud meetmetest sugugi võita.
Traditsioonilisi meediakanaleid saab üpris lihtsalt raamidesse suruda, kuid infotehnoloogia ja kommunikatsioonivõimaluste areng on meid toonud olukorda, kus mänguruumiks pole enam ammu pelgalt lihtsalt defineeritavad mõisted nagu «eetriaeg» või «leheruum». Õigupoolest võib koguni küsida: mis on reklaam? Kas me suudame seda enam üldse üheselt määratleda? Näiteks kui suur alkoholitootja korraldab tarbimismängu mõnes traditsioonilises kanalis, on kõik lihtne. Aga kui ta teeb sedasama mõne Lääne-Euroopa riigi portaali kaudu eestikeelsena, siis kuidas peaksime seda käsitlema? Selliseid näiteid pole palju, aga võib-olla selle pärast, et ettevõtjatel on vastutustunne.
Ajakirjandust süüdistatakse tihti vastutustunde puudumises. See on mugav, aga ebaõiglane. Meediateoreetikud räägivad innukalt ajakirjandusliku diskursuse ja turunduskommunikatsiooni segunemisest, hübriidsusest. Ent kui otsida valdkonda, mis lähtub oma tegevuses nimelt eneseregulatsioonist ühiskondliku vastutustunde kaudu, võiks nimetada just traditsioonilist ajakirjandust. Näiteks nn sisuturunduse teemal vaieldakse valdkonna sees väga tuliselt. Seevastu internetihiiud, nagu Google ja Facebook, tegutsevad igas mõttes piiridevabalt, seejuures, nagu selgus hiljutisest uuringust, tundmata erilist muret maksude pärast.
Eesti peaks kindlasti olema ühtsete lahenduste poolt Euroopa Liidus. Olukord, kus suured veebifirmad lepivad üksikute riikidega kokku, pole hea tee, kuid näitab kokkulepete võimalikkust. Tervise- ja tööminister Jevgeni Ossinovski tahab audiovisuaalsete meediateenuste direktiivis näha muutusi, mis lubaks üle ELi piirata teises riigis toodetud ja levitatava internetireklaami kättesaadavust. See võiks iseenesest olla hea printsiip, kuid küsimus on, kui tõsiselt seda võetakse.
Üks alkoholireklaami piirangute vastaseid argumente on asjaolu, et peale kasvav põlvkond kaugeneb traditsioonilistest kanalitest, lihtsalt öeldes: noored ei vaata enam telerit. Kui nüüd öelda, et me tegeleme ka netimaailma küsimustega, ainult et see võtab aega, siis kas see on piisav, et tavakanalitele reklaamipiirangud ja -keelud jõuliselt kehtestada?