Henrik Ehte: uue muusika triangel

Professor on meenutanud auditooriumi ees härdalt, kuidas Frank Zappa kontserdil oli lapseootel kaasaga kogetud tütre esimest põtkimist ema kõhus. Neuroteadlased kinnitavad, et juba 20nädalane loode kuuleb keskkonna helisid. Kuidas võib aga muusikatööstuse – selle tehisliku, kasuahne ja armutu masinavärgi – analüüsi alustada nii kaunist kujundist, nagu seda on elusolendi esimene muusikaline kogemus? Miks?

Seks! Muusikateadlase ja popmuusika analüütiku Philip Taggi «Muusika tähendused» avasõna sobib ka siia. Ta kõrvutab seksi ja muusikat – käitumise intiimseid aspekte, mida esitatakse avalikult. Sisimast sündiv looming on justkui enese paljaks kiskumine. Muusika lindistust levitatakse aga kõikjale ning seda esitatakse aktina laval. Kui Darwini meelest tekkis muusika ülepea seksuaalsuse väljendamiseks, siis hilisemate teadlaste järgi aktiveerib see kogu aju, sealhulgas naudingukeskuse. Mida meeldivam lugu, seda rohkem vallandub kirge sisendavat dopamiini. Et kogeme kaunitest kunstidest võimsaimat tähendusekandjat juba looteeas, siis on muusika tõepoolest kootud meie elukangasse.

Kuidas see aga kuulajani jõuab? Võib öelda, et see lastakse läbi muusikatööstuse. Kultuuritööstuse mõiste sündis XX sajandil, et näidata, kuidas kapitalistlik kasumijanu labastab ja raamistab kunsti. Ent hoiatava konveieriliini kujundi kõrval saab seda masinavärki näha kui võimaldajat. Muusikatööstus pole midagi käegakatsutavat, vaid mõiste kirjeldamaks ühte ökosüsteemi – seda trianglit, mis tuleb uuel muusikal läbida. Ilma selle trianglita ei oleks professori tütar saanud teha Zappa järgi oma esimesi «tantsusamme».

«Ei ole ilu ilma valuta, ei ole ilma ohu ja õuduseta,» ütleb Raoul Kurvitz. Siinses teejuhis proovin kuradi advokaadi rolli. Taaveti ja Koljati võitluse pahupoole kõrval näitan muusikatööstuse inimlikumat külge. Sõprusest alanud, vastastikuse usalduse lipu all toimiva koostöö võidukäik võib tunduda naiivne, ent just selle mõttega resoneerub Eestis loomemajandust elavdav Tallinna muusikanädal (TMW).

Üleminek veebis kuulamisele

Viimased generatsioonid on üles kasvanud vajaduseta muusika eest maksta. Muusikat tehakse ja kuulatakse rohkem kui kunagi varem, aga see ei ole enam nii püha nagu ajal, mil vinüüli, kasseti või CD esmakuulamist saatis puhas keskendumine. Nüüd muusika enamasti vürtsitab eksistentsi, mõjudes halvemal juhul ülesandena keskenduda kolmeks minutiks Youtube’i videole. CD aeg on läbi, MP3 keegi eriti ei tahtnudki osta. Plaadimüügile näitab lootusekiirt vinüüli renessanss. Ent piraatluselt löögi saanud plaadiäri jätkab ümberkujunemist.

Muusika veebis kuulamise ajastut ilmestavad miljardi kasutajaga You Tube ja 60 miljoni kasutajaga Spotify. Rahalises plaanis ei paku portaalid iseseisvatele artistidele sissetulekut, vaid vahendit kuulajaskonna kasvatamiseks, et siis kontsertidega teenida. Lõviosa digimuusika tulust võtab ikka suur kolmik Universal, Warner ja Sony – plaadiäri krahhist kosuvad koljatid. Kaks kolmandikku kõigist Spotify kuulamistest ei ole piisav ja tänu kõikehõlmavatele lepingutele on inkassotööst oma artistide suhtes saanud uus tuluallikas (vt Artefakt, 2014). Nii teenib suurim muusika müügiõiguste omanik Apple 8,3 miljonit dollarit tunnis, aga artist saab kuu lõpus honorari sentides.

Ebajumala staatuses rokkstaarist on saanud suhtluspartner sotsiaalmeedias. Rahvaosalusega projektid on ju vahvad, ent kui looja ja publiku vaheline piir hägustub, tekib oht, et autoriteedi positsiooni võtab sisse kuulajaskond. Kui publiku klikid ja kommentaarid mõõdavad muusika hinda, siis sõltuvad sotsiaalmeedia arvudest ka plaadifirma huvi, honorarid ja festivalikutsed. Valitsev kliima ei lase artistil oma tegelikku väärtust isegi aimata.

Põhiliseks tuluallikaks on kontserdid, kus muusika katarsis on säilinud. Kui selleski sektoris laiutab live-meelelahutusäri valitseja Live Nation, siis alustavatel bändidel on vähemalt Eesti tingimustes võimalus korraldada oma esinemised ise ja nii bändi majandada.

Muusika avastamine

Kuulajani jõudmisest on saanud põhitakistus, mille taga seisavad uued heliread. Loomiseks vajalike tööriistade – nii tehnika kui ka teadmiste – kättesaadavus ja teoste avaldamise lihtsus on tinginud muusika ülekülluse. Seetõttu asetub isegi originaalse loomingu tegija suure kolmiku kõrval Taaveti rolli. Väide, et hea asi reklaami ei vaja, ei ole kunagi pidanud vähem paika kui praegu. Jah, loojal peaks olema võimalus keskenduda üksnes kunstile. Ent läbimurdmiseks tuleb peale teose orgaanilise leviku orienteeruda virtuaalmaailmas ja muusikainimeste sootsiumis. Turundus, brändimine ja strateegia mõjuvad ühes lauses kunstiga labastavalt. Kuid looja ei peakski vaatama bändi ettevõttena, vaid andma teatepulga neile, kes naudivad võimaldaja rolli uue muusika trianglis.

Samasse jõkke (või Facebooki voogu) ei saa kaks korda astuda. Vooluga edasi kandudes leiame end aga merest, mis kipub olema reostunud ja vahune. Artisti aitavad siin kaht tüüpi inimesed: truu muusikaarmastaja ja maitsekujundaja. Esimese all mõtlen kedagi, kes toetab artisti tööd, makstes oma helitoidu eest, tulles kontserdile ja näidates üles poolehoidu. Teiste hulgast leiame melomaanid, kes sukelduvad pärlite järele: DJd, raadiohääled, artistiskaudid (A&R), ajakirjanikud, programmijuhid ja promootorid. Nende maitset usaldava sõpruskonna kaudu leitakse kuulajaid. Muusikakogemus on lahutamatu seda saatvatest tingimustest. Seetõttu mängivad rolli maitsekujundajate kureeritud raadiosaated, platvormides üles pandud esitusloendid ja miksitud heliread.

Platvormid pingutavad, et aimata meie soove. Digitaalsest jäljestikust (big data) mustreid otsivad algoritmid saadavad veebirändajat tehiskaaslasena. Et nood kannavad endas oma looja motiive, siis tuleks küsida, kas meie kasutame algoritme või nemad meid. Youtube’i kõrvaltulp aitab leida uusi lugusid, mida pakutaks meile veebis eelnevalt tehtud otsuste põhjal. Nii tekib ajapikku ka internetis mugavustsoon, millesse uus pääseb ligi viraalse video või laulu kujul.

Virtuaalturundus ja bränditud meelelahutus

Niisiis, turunduse nippe saaks kasutada uue kuulajaskonna leidmiseks. Levinud tabu kunsti ja turunduse segunemise kohta on põhjendatud. Loojat ei peaks mõjutama turundus- ja müügitramburai. Me ei taha ju, et turundustiim domineeriks looja visiooni üle. Kui aga tasemel loomingut saadab nutikas teavitustöö? Või nutikat teavitustööd saadab heal tasemel looming?

Miks mitte võtta snitti endiselt Coca-Cola turundusjuhilt, kes, taibanud oma toote laastavat mõju, hakkas samu (sala)kavalaid nõkse kasutama hoopis porgandite müümiseks. Leiame näiteid, kus virtuaalkampaaniaid kasutatakse loome ja heaolu edendamiseks. Bränditud meelelahutuse all mõeldakse reklaami, milles tarbijaga sidet otsiv firmamärk lahutab tema meelt ilma kommertstekstiga survet avaldamata. Ajupesu, mida nauditakse? Nii ja naa. Reklaam sööbib teadvusse, risustab seda. Seevastu mõjub põnev rakendus, rahvaosalusega projekt või hariduslik klipp pigem meeldivalt. 2014. aasta nn muusikatööstuse olümpia (Marché International du Disque et de l’Edition Musicale, MIDEM) avati kõnega brändide ja artistide koostööst. Ühe näitena tutvustati, kuidas õnnestus leida lai kõlapind raudteeohutuse õpetusele. Kõigepealt kirjutati lugu «Dumb Ways to Die» («Kuidas rumalalt surra»), mille videot levitati blogides, veebis enim­jagatud videoks saamisele järgnesid telekajastused, igal sammul ärgitati rahvast üleskutsele alla kirjutama ja lõpuks paisati lugu müüki. Auhindadega pärjatud projekt tõi bändile tuntuse ja sisse­tuleku, viis reklaamiagentuuri uutesse kõrgustesse ja muutis maailma ohutumaks. Bränditud meelelahutuse teise näitena sobib T-Mobile’i spondeeritud Electronic Beats – tasuta paber- ja veebiväljaanne, kontserdid ja plaadifirma. See on väike uue muusika triangel. Kuna kogu sisend on kvaliteetne ja logod ei tungi esile, siis tekibki brändi vastu üksnes tänutunne.

Tulevik

Kohmakas Koljat jääb paratamatult alla Taaveti taibule. Indie-sektor innoveerib. Butiikplaadifirmade äri paraneb. Üks selline (vt Care of Editions) leiutas isegi viisi, kuidas allalaadimiste eest peale maksta. Muusikud hakkavad mõtlema ettevõtlikumalt, ärimehed proovivad mõelda musikaalsemalt. Esimesed muutuvad teadlikumaks oma väärtustest ja õigustest, teised hakkavad märkama (ka väljaspool USAd) bränditud meelelahutuse võlusid.

Plaadifirmad jätkavad muundumist digiteenuste pakkujaks, kellele turundus on põhioskus ja eesmärgiks artisti igalt tuluallikalt protsent saada. Mitmed artistid astuvad mängust välja ja moodustavad oma tiimi. Need, kes orienteeruvad muusika ökosüsteemis, pääsevad väikestelt lavadelt suurematele, brändi koostööst mängude, filmi ja sarjade juurde.

Muusikaarmastajate ja maitsekujundajate sootsiumid pakuvad uuele muusikale orgaanilisi levimisvõimalusi. Nii jäävad sõprussuhted mängima tähtsat osa tõeliselt väärtusliku muusika levikus. Samal ajal astub intuitiivsemaks muutuv tehisintellekt jõulisemalt maitsekujundaja rolli, kuna veebiplatvormide algoritmid mõjutavad kuulajat üha rohkem. Kuna aju naudingukeskuse kaudu saab muusika meeldivust mõõta, kerkib kuulaja vaba tahte küsimus.

Eesti muusika levikust

Sõprusel on eriti tähtis osa Eestis, kus inimene on kalleim vara. TMW eeskuju näitab, et viljakas on koostöö. Muusika sõpruskondi edendavat showcase-festivali peetakse välisdelegaatide hinnangul talendirohkeks. Paisunud ja ülehaibitud konkurentide kõrval hinnatakse TMW intiimsust ja taskukohasust. Kas toidu-, filmi- ja kunstialadele laienemine hägustab seda kuvandit? Või on see osa tervikliku Eesti brändi loomisest ja omaette hoidva rahvusliku loomuse ületamine? On huvitav näha, kui kaua artistid vastu peavad, enne kui käegakatsutavate hüvede järele küsima hakkavad. Särts õhus on ju kena, ent kasvavad pilethinnad ei soodusta muusikaavastust Eesti sees ning 200 artisti seast ei ole lihtne delegaatidele silma paista. Pigem pakub TMW võimalust muusika esinduskultuuri arenguks. Selle esirinnas mõeldakse suurelt ja strateegiliselt: Ewert & The Two Dragonsi näide püsib eredaima eduloona, Euroopas tuuritanud Odd Hugo ja Elephants From Neptune töötavad mänedžeridega, kes mõtlevad väljaspool kasti. Trad.Attack! on täiesti selgelt sõnastanud eesmärgi esineda igas maailma riigis.

Äsja loodud Music Estonia ehk Eesti Muusikaettevõtjate Ühing lubab aktiivsust, mis soiku jäänud projekte silmas pidades on igati tervitatav (vt Estmusic.com). Põnevat arengut võib kaasa tuua digitaalne kodakondsus. Edeneb sündmuskultuur ning Live Nationile müüdud BDG kõrvale tekib konkurente.

Kui Põhjamaade muusika taseme on määranud pikaaegne heaolu, siis meil sünnib eluhoost kantud metsikumat loomingut. Põhjamaade peol igavesti lastelauas passimise asemel võiks kaaluda muusikanõuniku Juko-Mart Kõlari hinnangut, et Ida-Euroopa kuvand tingib eesti muusika leviku ja välisfestivalidel osaluse kasvu, sest «lisab värskust pikalt kuuldud-nähtud Lääne-Euroopa või Ameerika muusikale». Alternatiivina võib proovida end näha osana Põhja-Euroopast või laiemast Balti regioonist. Läänemere ümbruskonna kuvandi loomist toetavad Põhjamaade fondid.

Tegelikult on muusika piiritu? Jah ja ei. Kieron Tyler ütleb Müürilehe väliskriitikute loos, et artisti, kes on kodupublikule ainulaadne, võivad mujal samalaadse asja tegijad juba ees oodata. Regionaalne kuvand võiks tugevat identiteeti ja repertuaari rikastada. Kerli, Mord Fustangi, Syn Cole’i ja Inga Copelandi näited inspireerivad siiski oma asja ajama ka Eesti etappi vahele jättes. Loodetavasti õpitakse kodus toetama neid, kelle hääl tingimata teistest üle ei karju.