Juhtkiri: tulemuslikum kui hirm

Postimees
Copy
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Foto: Urmas Nemvalts

Tänases lehes tõdeb Terve Eesti SA tegevjuht Hannes Lents, et kampaaniatele vaatamata ei ole alkoholitarbimine eriti vähenenud. Eile esitletud TNS Emori uuring näitab, et võrreldes 2012. aastaga juuakse küll 1,8 protsendi võrra vähem, kuid see langus on ometi liiga väike selleks, et näha selle taga muutusi inimeste harjumustes või alkoholi kahjulikkust rõhutavate kampaaniate tulemuslikkust. Tõsi, kange alkoholi ja õlle tarbimine küll kahanes, kuid muude lahjade alkohoolsete jookide ja veini tarbimine seevastu kasvas.

Põhjusena, miks kampaaniad ei too soovitud tulemusi, näevad TNS Emori eksperdid hirmusõnumite kasutamist sotsiaalreklaamides. Vastupidiselt arvatavale ei too hirmutamine aga kaasa käitumise muutumist, vaid pigem vastupidi, võib hoopis anda soovitule vastupidise tulemuse.

Miks nii? Ilmselt on põhjus selles, et hirmusõnumid rõhutavad kampaaniates alkoholitarbimise kõige halvemaid külgi ja traagilisemaid tagajärgi. Äärmusesse kaldumise puhul aga kannatab paratamatult reklaami usutavus. Kui aga sõnumi üks osa ei ole usutav, hakkab vaataja hindama kogu kampaania sisu väga kriitiliselt.

Lisaks võib põhjus olla ka selles, et näidates hirmusõnumite abil probleemi võimendatuna, käitub sotsiaalreklaam mõnes mõttes kommertsreklaami reeglite järgi. Ainult et kui kommertsreklaam näitab kreemi, mis loob veatu naha, või pulbrit, mis annab lumivalge pesu, näitab hirmusõnumit kasutav sotsiaalreklaam hävitatud maksa ja kirstu ümber kogunenud kamraade. Võttes üle kommertsreklaami kasutatava võimendamise, riskib sotsiaalreklaam külge saada ka muud kommertsreklaami omadused. Kui me teame, et kommertsreklaam näitab tegelikkust ilustatuna, kui me ei usu imekreemidesse ja -pesupulbritesse, miks peaksime siis uskuma alkoholi maksa hävitavat mõju?

Nagu aga TNS Emori ekspertide analüüsist selgub, oleks – juba toodud võrdlusega jätkates – pesupulbrireklaami isegi kergem tõe pähe võtta kui hirmusõnumeid sisaldavat klippi. Eksperdid leiavad, et negatiivsed emotsioonid, nagu hirm, ärevus ja süütunne, mida hoiatuskampaaniad esile kutsuvad, ei köida mitte inimese tähelepanu ega tee sõnumit meeldejäävaks, vaid hoopis vähendavad seda võimalust. Analüüsist tuleb välja, et kui inimesele näidata ähvardava või hirmutava sisuga sõnumeid, pöörab ta tähelepanu pigem mujale. Kõige enam teeb seda just riskigrupp, see, kelleni kampaaniaga jõuda püütakse.

Lahendusena pakuvad eksperdid kasutada kampaaniates hirmutamise asemel meelelahutuslikumat ja humoorikamat lähenemist. Mõneti on see ka mõistetav. Alkoholivastased kampaaniad on suunatud peamiselt just noortele, kuid just sel sihtrühmal on heidutamise ja targutamise peale protest kerge tekkima. Seevastu on huumor tulemuslik tähelepanutõmbaja, mis omakorda suudab ehk sõnumi sisu veenvamaks muuta.

Kuni ei ole õiget lahendust, on katse-eksituse meetod ilmselt parim, mis kasutada on. Hirmutamisega juba prooviti, see ei aidanud. Sama on tõestanud ka teaduslikud uuringud, millele eksperdid oma analüüsis viitavad. Ehk ei olekski nii halb mõte asjale veidi humoorikamalt läheneda? Märt Avandi ja Ott Sepp tegid purjuspäi ujumisest rääkiva reklaamiga juba otsa lahti.

Kommentaarid
Copy
Tagasi üles