Priit Põhjala: masuaeg reklaamide (kõver)peeglis

Reklaam ja turundus. Foto: SCANPIX

Aeg peegeldub reklaamides. 19. sajandil pakuti ravimite kõrval kommertsteadetes heroiini ja kokaiini, veel sajand varem müüdi ja osteti orje. Kuidas mõjutab reklaame majandussurutis, kirjutab semiootikamagister Priit Põhjala.
 

Vahel öeldakse, et reklaamid on justkui ühiskonna peegel; neisse vaadates saame aimu, mis on mingil ajal ja mingis kohas oluline, mida peetakse ihaldusväärseks ja õigeks ning mida soovimatuks ja valeks, millised on käibivad väärtushinnangud ja stereotüübid.

18. sajandi alguse väärikates ajalehtedes avaldati ülima iseenesestmõistetavusega neegrite müümise kuulutusi ning 20. sajandi algul esinesid mustanahalised reklaamides vaid ümmardajate-lihttööliste rollis. 19. sajandi ravimireklaamides ei kutsutud ostma mitte ainult aspiriini, vaid ka heroiini ja kokaiini (mõlemaid soovitati valuvaigisti ja rahustina), ning veel 20. sajandi keskel reklaamisid sigarette arstid, tippsportlased, sülelapsed ja jõuluvana. O tempora, o mores, kas pole?

Reklaamide kui ühiskonna peegli metafoor on asjakohane, kuid ebapiisav, sest reklaamid mitte ainult ei peegelda ühiskondlikke protsesse ja tõekspidamisi, vaid proovivad neid ka endale kasutoovas suunas moonutada ja mõjutada.

Majandussurutise aeg on meile pakkunud palju ilusaid aabitsanäiteid selle kohta, kuidas reklaamid nii peegeldavad tegelikkust kui ka püüavad seda teatud retooriliste võtete abil endale tulusamal viisil näidata.

Reklaamidest ei ole naljalt pääsu ühelgi moodsa ajastu inimesel, sestap ei tee paha nendes leiduvaid retoorilisi võtteid natuke lähemalt tundma õppida – ikka selleks, et olla vähem reklaamide passiivne tarbija ja osata neid kriitilisemalt hinnata.

Supersoodne!

Tüüpilistele trüki-, tele- ja raadioreklaamidele on omased kindlad, reklaamist reklaami korduvad ja silmatorkavalt esile tõstetud võtmesõnad, mille peamine eesmärk on näidata reklaamitavat positiivses valguses – mingis mõttes ülema või ülimana teiste samalaadsete toodete, teenuste või muu suhtes. Sellised sõnad on näiteks «uus», «hea», «parem», «parim», «suur», «mugav», «mõnus», «soodne», «värske» ja «maitsev».

Vähemalt inglis- ja eestikeelsete reklaamide põhjal võib väita, et võtmesõnadest populaarseimad on «uus» ja «parim». «Uut», nagu on öelnud reklaamiuurija Gillian Dyer, kasutatakse ühenduses peaaegu igat tüüpi toote või teenusega, kindlustusest kalapulkadeni, ja see kehtib mis tahes omaduse kohta: suurus, kuju, värv, koostis ja nii edasi.

«Parimat», märgib keeleteadlane Dwight Bolinger, on aga ekspluateeritud nõnda rohkelt, et seda ei võetagi enam parima, vaid samaväärse või võrdse tähenduses – kui reisibüroo pakub meile «parimaid» reise, tähendab see tegelikult, et pakutavad reisid on täpselt sama head kui ülejäänud reisibüroode «parimad» reisid.

Eri aegadel kehtivad eri väärtused ja eri väärtused aktualiseerivad eri võtmesõnu. Näiteks kohtab meie ajal, mil inimesed pelgavad keemiliselt töödeldud ja geneetiliselt muundatud toitu ning osaks popist eluviisist on maalähedus, reklaamides rohkelt sõnu à la «naturaalne», «puhas» ja «looduslik».

Masuaja tingimustes, seoses sissetuleku kahanemise või kadumise ja ostuvõime langemisega, on hakanud paljud inimesed lisaks uuele, parimale ja naturaalsele senisest rohkem väärtustama seda, mis on odav. Ja kuigi «uus» ja «parim» mängivad prominentset rolli ka masuaja reklaamides, langeb nende kõrval senisest suurem koormus võtmesõnale «soodne» (samaväärse variandina ka «soodus»).

«Püsivalt soodne!», «Viimase hetke soodusreisid!», «Ikka soodsam!», «Hinnad soodsad!», «Palju head kraami väga soodsate hindadega», «Nüüd poest supersoodsalt!» – sedalaadi loosungeid on praegu märgata kõikjal, kümnete kaupa päevas.

Isegi muud võtmesõnad, näiteks «hea», «parem» ja «parim», on allutatud turu primaarsele ootusele ega viita mitte reklaamitava kvaliteedile, vaid ikka soodsatele pakkumistele: «Head hinnad!», «Sama kvaliteet. Parem hind», «Liider, parima hinnaga!», «Parimad brändid parima hinnaga».

Selle põhjal, kuidas ja milliseid võtmesõnu praegu reklaamides kasutatakse, võiks arvata, et masuaja Eestis on käimas üleriigiline hinnasula; paraku on aeg juba näidanud, et paljudes valdkondades jääb oodatud sula vaid lubavaiks hüüdlauseiks reklaamides.

Õiged otsused raskel ajal!

Erilise, lausa keskse koha omandas masu Euroopa Parlamendi 2009. aasta valimisreklaamides. Et just parteid ja poliitikud on ex officio see jõud, kellelt kriisi tingimusis lahendusi oodatakse, olnukski neil tookord väga raske, kui mitte võimatu masust mööda vaadata.

Põhilised masu leevendamise vahendid, mida valimisreklaamides välja käidi, olid uute töökohtade loomine ja eelarve tasakaalu viimine: «Tööd jätkub. Roheline majandus loob uusi töökohti», «Ebakindlatel aegadel tuleb eelarve viia tasakaalu». Konkreetsemate lubaduste, ettepanekute ja soovituste kõrval leidus ka ebamäärasemaid: «Õiged otsused raskel ajal!», «Eesti vajab vahetust!», «Vali 104!».

Iseenesestmõistetavalt (ja eriti Keskerakonna juba tuntud laimureklaamides) presenteeriti ennast jõuna, kes päästab riigi masust, samas kui poliitilist konkurenti seostati jätkuvate probleemidega: «See valitsus ei tea, kuidas luua uusi töökohti!», «Keskerakond loob töökohti, valitsus ainult lubab eurot!», «Reformierakond & IRL – nende poliitika on majanduslangus», «Reformierakond & IRL – nende poliitika on hinnatõusud».

Kõik näiteks toodud loosungid on informatiivselt äärmiselt kasinad ja üldsõnalised ning pakuvad masule lahendusi, mis on – vähemalt pealtnäha – hõlpsasti elluviidavad. Vali Isamaa ja Res Publica Liit – ja eelarve on tasakaalus!

Vali Keskerakond – ja töökohti on jalaga segada! Vali kandidaat 104 – ja taevast hakkab sadama lihapalle! Just nagu mingis šampooni- või kodukeemiareklaamis: pese pead Head & Shouldersiga ning homme kohtad oma unelmate meest; loputa pesu Lenoriga ja harmooniline pereelu on tagatud.

See ongi üks reklaamiretoorika põhiomadusi: töötada nappide, vähe teavet andvate vahenditega ning pakkuda lihtsaid, mitte ülemäära üksikasjalikke ja keerukaid vastuseid ja lahendusi. Viimased ei ole ju eriti «seksikad» ja toimiksid auditooriumi pelutavalt.

Pealegi paljastaks liigne üksikasjalikkus pakutavate vastuste-lahenduse nõrkused, ehk isegi teostamatuse, tegelikkusest hälbimise.

Tasub ka tähele panna, et isegi kui väljakäidavad lubadused said valimisreklaamides mingi pealtnäha faktoloogilise toe (Keskerakond lubas luua 5500, Isamaa ja Res Publica Liit 50 000 töökohta), ei olnud need faktid mitte kuidagi kontrollitavad ja garanteeritavad, vaid kujutasid endast n-ö pehmet, kontrollimatut infot.

Sedalaadi info ainsaks tõestuseks reklaamides on selle esitamise veenvus, emotsionaalne intensiivsus ja kindel kõneviis. Reklaamide maagilises maailmas saab iga väide tõeks, kui selle taga on tunde jõud.

Fuck majanduslangus!

Reklaamid loovad ihasid, mida nad lubavad rahuldada, ja rekonstrueerivad probleemi, et oleks, millele ka edaspidi lahendusi pakkuda. Selline probleemi kuvandi tugevdamine leidis paratamatult aset ka masuaegsetes reklaamides, kus masu sai uue, elujõulisema ja võimendatud pale pideva kordamise või kordumise teel.

Probleemile viitavate fraaside («raske aeg», «ebakindlad ajad», «majanduslangus», «100 000 töötut» jne) tiražeerimine ei võimaldanud reklaamide tarbijail probleemi hetkekski unustada, (taas)luues seda ta mälus üha uuesti.

Isegi sellised reklaamid, kus soovitati masu ülepea pikalt saata («I’m Kerry from Slayer. Fuck majanduslangus! Tee meel rõõmsaks ja tule kontserdile!»), tugevdasid paradoksaalsel kombel selle kuvandit, saamata reklaami põhiolemusse kodeeritud kordamist-kordumist vältida.

Masuajaga seotud reklaamloosungite viimse piirini kordumine tänavapildis, televisioonis, raadios ja ajalehtedes-ajakirjades fikseeris need nii tugevalt inimeste mällu, et tegi võimalikuks nendel parasiteerimise ja nende parafraseerimise teistes reklaamides.

Nõnda anti 2009. aasta Õllesummeri reklaamikampaanias teada: «Eesti vajab vaheldust». Ei ole raske täheldada sarnasust Keskerakonna loosungiga «Eesti vajab vahetust!» Tervitatava vaheldusena hoidiski Õllesummeri loosungit käes ülesmukitud kiisu, mitte õõvastavalt klantsima löödud poliitik.

Ootan põnevusega, millist (kõver)peegelpilti näitavad meile riigikogu 2011. aasta valimiskampaaniate reklaamid. Keskerakonnal on «selgitav» eelkampaania juba tehtud ja see oli küll paljulubav!

Samal teemal on võimalik lugeda semiootikaajakirjast Hortus Semioticus.